品牌文化力是鍛造強勢傳媒的利器

卢宇光，本不是凤凰派出的记者，此前他也没有做过职业记者，据说在当兵时当过新闻干事。2002年10月，莫斯科剧院人质事件出现的时候，他自己跳出来，与凤凰联系，我办公室里就收到过他的传真。我们当即就任命他为特约记者。第二天，我发现此人还挺专业，语言和角度到位，屏幕显示，他已经成为凤凰卫视驻莫斯科记者。第三天，卢宇光已连续播报30多个小时，我们又任命他为凤凰卫视驻莫斯科首席记者，大约是火线入党的感觉吧。当时，卢宇光也是做了最坏的打算，留了个光头。他说，这样如果受伤的话，可以马上包扎，不然的话还要剃头。有凤凰同事形容卢宇光头的电视屏幕含意：1、说明了俄罗斯局势严峻；2、说明了要深入虎穴必须跟匪徒长得很像。

在人质劫持现场，卢宇光深入距人质现场仅30米远地方进行现场播报，在恐怖分子向记者冲来、当场有记者被撂倒，群众被打死的危急时刻，卢宇光作为华语媒体的一分子，传回的许多画面是独家的，而他那句“恐怖分子向我们冲过来了”的报导，被业内人士称为“世界传媒史上的经典声音”。这是华语媒体在世界大事发生时第一次独扛一面旗。同时，世界重大新闻的报导也检验了凤凰卫视的职业精神、同声传译水平、直播能力以及记者的新闻敏感。“大事发生时看凤凰”，这句话是中国公众对凤凰品牌的最高褒奖。

三、润物细无声，让品牌具有独特鲜明的文化个性和文化魅力

文化是品牌的基本属性。

品牌文化意味着品牌差异。

品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。

要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，要想让一个品牌成为消费者有血有肉、活生生的朋友，最关键的一点，就是赋予它个性。没有鲜明的品牌个性就谈不上打造强势品牌。

据统计，中国现在大约有2000多家各级电视台，是世界上拥有电视台最多的国家。但是，由于众所周知的原因，这些电视台节目（产品）同质化的现象十分严重，有时甚至在同一时间里播送同样的节目，使观众面对着如此众多的电视台，却找不到多少可看的节目。凤凰从出生那一天起，就面临着经济实力和技术实力都处于绝对劣势的竞争，我们在夹缝中求生存的方法是，走“另类路线”。它的直接效果，是回避了与各地主流媒体的正面竞争。正面竞争本质上是一种“类似”或“更好”的战略，你如此，我也如此，力争更好来超过你！与对手“顶牛式”地拼实力，其结果取决于谁有更大的实力与持久力。初生的凤凰要与有几十年根基的主流媒体正面相斗，那无异于自杀！

“你不要试图变得更好，而要试图变得不同！”其实不少内地观众注意到凤凰，首先不在它的内容，而在它那与内地电视节目相差甚大的风格：“清新”、“亮丽”、“轻松”、“活泼”，这种品牌个性使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势。”

有学者指出：从整体看凤凰卫视的节目、栏目乃至中文台、电影台、资讯台等等的设置，那就是一个精心构筑的多方位的体验王国。更准确地说，是构筑屏幕中体验王国的情理结构，它与观众的心理结构是相召唤、相呼应的“异质同构”。全天24小时滚动播出时事、财经新闻的资讯台，是华语媒体的第一个专业新闻频道，它不仅提供让各类人群都能接受的、更加客观的信息，还敢于提出自己的看法与观点――这又是一种“另类”，以智能取胜的“另类”。

锵锵三人行是凤凰卫视最为另类的一个节目，迄今为止，还没有哪一家电视台能模仿得了。这本来是一个凤凰的信息类谈话节目，到了窦文涛手里，伪君子不如真小人，大俗即大雅，变成了现在这个样子。观众将这个栏目比作老舍笔下的《茶馆》，聊天的人都是些有见地和有学问的人，说的是老百姓的俗人俗事，他们的视角在看似漫不经心的谈话中给人以启迪。

窦文涛说自己真正找到做电视的感觉，就是通过锵锵三人行，这个节目是他一切节目的母体。窦文涛最大的本事就是任何事情都可以为它插上娱乐的翅膀，经过文涛一拍案，什幺事情都付笑谈中。在华语电视媒体竞争激烈的今天，文涛算是独辟蹊径。他非常清楚大陆电视文化的丰厚底蕴以及存在的弊端，因此当他能够把中华文化的传统和华人世界的现代收视习惯审美取向结合。文涛的瓶子是旧式的，很古典，很传统，但是，高明之处在于他往瓶子里装上了非常前卫的内容，这种前卫包括话题选择的新颖独特，观点的超凡乖张，语言的洒脱幽默，这些内容有着很好的包容性边缘性，当然因此有着很好的收视群。当然，他的节目最主要的还是得益于凤凰卫视为他提供了这种宽容的语言空间和心灵空间。我多次对他说过，我对锵锵三人行的支持，就是从来不看，这样的话，左一个建议，右一个批评，我都能挡回去。

窦文涛曾经动情地对一位朋友说，凤凰对我是有恩的。我大学刚毕业的时候，想法很简单，认为自己与社会、与老板都是契约关系，到了凤凰，才知道并不是这样，这里真的是有人帮你，把你推上一个又一个高度。

从这个意义上说，凤凰的思考，凤凰的幽默，凤凰的另类，是文化积淀出来的，这是它独特的文化血型，文化星座，所以，它发出了不一样的光芒。

四、佛性在我心，用创造力打造品牌文化的慧剑

凤凰卫视参与大陆媒体品牌竞争的八年，是节目不断被COPY、被模仿的八年。不仅模仿我们的节目形态和节目名称，还模仿我们的语言、服装、动作、表情、场景。最常见的情况是，我们的新节目开播不到一个月，已经有人开播了几乎一模一样的节目。刚开始，我们面对这种情况是气愤、困惑，有一种哭笑不得的感觉。但是，不久，我们就发现，这是一种搏弈，一种压力，一种逼你丝毫不能偷懒的动力。这种情景有点像爬华山。自古华山一条路，上千尺幢时你是下不来的，那时你往后退比向上爬更危险。硬着头皮向前走，更加努力地埋头创新，时刻保持着大脑的兴奋，保持着心理上的压力，保持着对思想懒惰的警觉。曲径通幽，总会看见新天地。

凤凰卫视开播以来，我们开办的节目和创新的栏目已达数百个之多。一个节目被复制，我们马上推出另一个。换一个角度看，这种竞争也不是一点好处也没有。有人说，每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯等品牌，每时每刻都在针锋相对地竞争。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。

佛典《维摩诘经》里有这样的话：“以智能剑，破烦恼贼”。不断地被COPY、被模仿是烦恼，逼得我们不得不拿起剑来。这把剑不是用来惩罚别人，而是用来激活自己的创新能力。斩断过去，一切“归零”，寻找新的自己。

有一则故事，说是一个僧人请教大师：什幺是道？大师回答：“骑驴找驴”。意思是说，如果我们一味仰望经典，指望大师或权威为我们指点迷津，心在自己上，灵魂却跑到了人的田里，那无疑于骑着驴找驴。

那幺，凤凰卫视创新的密诀是什幺？只有一条，就是完全、彻底的个性化。

也许我们没有想到，现代信息技术在为我们的视野提供广阔的空间时，又大大缩小了我们心灵的空间。使人疏离人，疏离自我，疏离自然。针对着这一点，我要求凤凰卫视的节目特别强调亲证、强调个体的真实的生命体验，强调真正感受人的情意。

如陈晓楠的《冷暖人生》节目，开始制作时，在形式和内容上都有一些问题。但是，随着主持人对弱势人群心灵探索的深入，这个节目从“关注贫困大学生”系列开始，真正找准了自己的定位，有了催人泪下的力量。每次节目刚播完，来信来电要求捐款帮助他们的人络绎不绝。而多达百余集的大型电视记录片《唐人街》更是直接对着人心最软弱的地方说话，表述的是人生的最基本的问题，生之艰难，爱之痛苦。而异域乡情更容易使人产生共鸣。

凤凰卫视的金牌节目《时事开讲》创办时，我是有疑虑的，觉得我们的谈话节目太多，会不会引起观众反感。主创人员用了很大的力量说服我，我才答应试一试。结果，效果很好，这样一个在非黄金时段播出的时事评论节目竟然拿到了几千万元的广告。这使我得到一个启发：观众反感的不是电视节目形式相似，而是反对节目的内容雷同。这个事例从另一方向证明了“个性化就是生命”的真理。

我们还依托自己的优势――两岸三地文化精英的强大文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如陈鲁豫的《鲁豫有约》、杨锦麟的《有报天天读》、李敖的《李敖有话说》、曹景行的《时事开讲》、马鼎盛的《军情观察室》等等。一提起这些节目，人们就会如见其人如闻其声，这就是文化的力量，文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。

我们还体会到，一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种积极向上的文化理念。一个人对文化的精髓领悟是难以模仿的，一个执着的追求者表现出来的敬业也是独特的。我们的凤凰气象站是一个只有短短5分钟的节目，但是，佳佳每天为了这几分钟要做两个小时的功课。她本是一个并不爱说话的姑娘，但是为了传递更多的信息，她尝试用一种极快的语速说话，有人说，听她话说就象听小鸟在叫，有一种青春的朝气与活力，喜爱佳佳的观众和网友专门为她建立了网站和论坛。这对一个气象播报员来说，不能不是一个莫大的荣誉。

我们凤凰卫视还有一个著名的“影帝”，他就是时事评论员曹景行。说他是“影帝”，并不是因为他长得最帅，崇拜者最多，而是因为他敬业。他为了能在节目里谈出新东西，谈出独到的看法，每天都要进行大量的阅读。但是又不能把报纸上自己要用的资料都剪下来，就只能去影印。由于大家总是看到曹先生站在复印机旁忙活，就改称他为“影帝”了。

中国文化讲究佛性在我心，圣经也说，“上帝住在我们身体的殿堂里。”这与道家的“天人合一”、“道法自然”殊途同归。在品牌文化力的开掘上，人见人性，佛见佛性。也就是说，要靠自己的大彻大悟才能把心中的一切创造性和有益的冲动展示出来，才能把自己的旗帜打出来，才能在世界传媒格局中响亮地发出华人的声音。