品牌文化力是鍛造強勢傳媒的利器

以下为凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐太平绅士2004年9月25日受聘于南开大学客座教授所发表的演讲：

如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着所有的人。在新的世纪里，国家与国家间的竞争，已经表现为各国企业间的竞争，而是企业竞争的胜负，决定于品牌与品牌间的强弱。

对于企业家和传媒人来说，品牌是我们的梦想，是我们手中的双刃剑，也是我们心头挥之不去的痛。在2003年全球最有价值品牌100强的排序中，中国本土品牌再吃闭门羹，无一入选，成为无可争议的品牌弱国。错误和挫折使我们变得比较聪明起来，懂得了塑造品牌、经营品牌、管理品牌的重要意义。懂得了品牌自身生长、消亡、更新和转移是有规律的，是我们必须学习和认识的。

那幺，怎样使中国品牌拥有国际竞争力？作为一个华语媒体，凤凰卫视一直在思考如何通过战略性的品牌管理，增加产品的“含金量”――也就是品牌之中文化的含量与力量，提高产品的附加值和企业无形资产的价值，从而在这个强手如林的世界上找到自己的一席之地。

一、空山花自开，将文化内涵化为品牌的核心力量

中国的禅宗讲究以单刀直入的方式，发掘人性的灵气。认为“向外求功夫，总是痴顽汉”，要求人们向内心求智能。这种智能是人生命深层的力量，是一种不同于知识的悟性。

上个世纪90年代初期，打品牌就象在处女地上种庄稼，种什幺成什幺，比如说象雅虎那样的“大西瓜”，一种一个准儿。但是到了今天，人们的思维世界已经变得拥挤不堪。一家企业非得付出超乎寻常的努力、创造超乎寻常的业绩才能博得人们的注意力。品牌角逐超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业核心资源。在国外品牌大举攻城掠地的时候，本土企业也开始言必谈品牌，仿佛只有这样，企业品牌才能成长起来。然而，品牌深处凝结着西方商品经济百年的思考与智能，它的要点与细节，像血液一样融入了西方社会，不是我们想拿来就能拿来的。就像孙悟空的金篐棒，在他手里是法力无边的制胜武器，在普通人手里，只是一根拿不动的棍子。

就品牌论品牌的方法，品牌技术战术至上的理念，已经遮挡了人们的智能。无论是忽视品牌定性、定位，巨额广告狂热，还是服务失踪，创新贫血，都是“向外求功夫”造成的。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。

美国历史学家大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中断言：“如果经济发展给了我们什幺启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”美国的一家化妆品公司也宣称，他们出售的并不是香水和好闻的气味，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。

品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是靠喝文化的乳汁生存与壮大的。

凤凰卫视这个品牌之所以能够有较高的知名度和影响力，与企业的文化定位密不可分。我在酝酿成立凤凰卫视的时候，就将其定位在“环球华人卫视”上。其后，“拉近全球华人距离”、“大事发生时看凤凰”的理念，理所当然地成为凤凰品牌的文化内涵，也是其核心竞争力所在。

八年前，凤凰卫视开播之初，我向公司管理层分析了凤凰的五大优势：

地缘优势――地处香港游刃有余

人文优势――三地精英相得益彰

合资优势――实力雄厚后劲十足

基础优势――原体健康市场现成

时间优势――继往开来时逢大运

我提出，依据这些优势，在财务上，三年实现收支平衡，力争第四年上市；在业务上，三年内成为除CCTV外最具影响力的华语电视台。

我注意到，在我说出这些目标时，有一些人在冷笑。也就是说，他们觉得这不过是一些惯常的大话，并没有实现的可能。我称这些人是“智叟”。“智叟”也是一种文化，“智叟”存在起码有一大好处，在激励斗志的同时还能使发热的头脑保持冷静。虽然凤凰卫视在创业的八年中并不是言必称品牌，但正是那些看似与品牌无关的文化理念最终托起了凤凰的大业，凤凰的品牌。

具体来说，凤凰新文化的理念有三点：

其一、文化就是忠诚。有一个知名刊物的记者问我，你认为一个优秀员工的标准是什幺？我说，第一是忠诚，第二是能干。我所说的忠诚并不是从一而终，永远对老板和上司唯唯诺诺。而是一种职业责任感，是承担某一责任或者从事某一职业所表现出来的敬业精神。忠诚是人类最重要的美德之一，一个国家、一个民族，最需要的品质就是忠诚。巴顿将军曾说过，只要忠诚就能做到不折不扣地执行，只有忠诚的士兵才会情愿为他的国家流血牺牲。一个人的忠诚度越高，他的执行力也越强。

现代人有一种逆反心理，对文革之中的那种“三忠于四无限”，把毛主席纪念章扎进血里肉里的愚昧的忠诚，有一种本能的反感。也许正是这种对忠诚的误解，使我们不知道什幺是真正的忠诚，导致中国在进入商品经济社会之后，陷入了诚信危机。重庆綦（qi）江彩虹大桥垮塌，四川开县天然气井喷，以及长江大堤上的豆腐渣工程，都是诚信危机的直接后果。中国每年因不诚信造成的经济损失高达6000亿元，每年因信用缺失造成的无效成本占GDP总量的10％～20％，直接和间接的经济损失占年度财政收入的37％。

美国思想家索能伯格认为：诚信是社会关系的黏合剂，使夫妻双方能在一起生活，商业买卖不受损害，政治体制稳定。没有诚信，婚姻将会失败，选民将会变得冷漠，企业将陷入混乱，没有诚信，任何企业都将无法达到最佳指针。

痛心于诚信缺失的文化现象，我提出了凤凰文化的忠诚理念。首先是忠诚于自己的事业。一个商品社会的成熟程度可以用其成员对自己职业的忠诚程度来衡量。作为一个电视人和传媒人，我们把凤凰的事业定位于“向世界发出华语媒体的声音”，“拉近全球华人的距离”。一个充满专业主义激情的人，一个职业事业化的人，才会有永不枯竭的创造力和生命力。忠诚是与努力融为一体的。凤凰中文台的副台长、著名航拍摄影家赵群力就是一个把飞行和航拍事业当成生命的典型。赵群力是一个在中国电视史上留下传奇的人物，观众记忆深刻的大型电视片《邓小平》、《周恩来》中的航拍镜头，就出自赵群力之手。赵群力正式加盟凤凰卫视后，参加了《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》等大型电视系列节目的拍摄。他是一个用自己独特的视野观察生活和大自然，独一无二的优秀的航空摄影家。他喜欢摄影大师卡帕的一句名言：“你没有拍到好的照片，是因为你离战火不够近！”他要的是超低空飞行带来的视觉冲击，要的是独特的群力风格。在半生的飞翔中，他有多次经历险情：在新疆艾丁湖，他的飞机独陷沙漠，他却奇迹般从那里走出。在延安的一次拍摄中，高压线曾造成其手骨骨折。在一个人的天空里，他独自品尝勇敢者的梦想、光荣和寂寞。当我重新回头看他的作品时，更加坚定地认为他的作品具有世界水平。