品牌文化力是鍛造強勢傳媒的利器

2001年9月，赵群力在拍摄《寻找远去的家园》时不幸殉职。在他热爱如生命的飞翔中，他离开了。这是一个职业记者的离开，也是一个男子汉的离开。我想，用法国飞行家圣修伯里的诗句来形容他是最贴切的：

如果有人告诉你，

我已经死了

请你不要相信

因为那不是真的

除了忠诚于事业，还要忠诚于自己的观众。对于凤凰卫视来说，观众是我们的上帝。我们从来不给自己的节目附加一个教化的功能。人们在谈论媒体的时候，往往对谁拥有这个媒体并不是很感兴趣，对一家媒体的资本结构也不感兴趣。人们关心的是媒体的内容怎幺样，是否有趣，是否吸引人。人们经常比较不同的媒体，然后进行选择。这种选择没有停止的时候。如果你故步自封，就落后了，观众就会选择别人。这是很残酷的一件事。我们做媒体的没有办法，停不下来。我这一路走过来，都是在考虑观众和读者喜欢看什幺。

在一些国家中，媒体的领导人常常成为公众人物。但是公众更关心的是今天晚上他们会看到什幺样的节目，哪个频道的消息是最可靠的。不同的电视台都可以夸自己的节目如何如何好，但观众手里的遥控板是最无情的，也是最真实的需要。

凤凰也经常研究观众最真实的需要是什幺。我们请了独立的调查机构对我们的收视率进行统计，每一周都统计。然后进行研究，把观众收视率最低的节目淘汰掉。不仅仅是淘汰，还要吸取教训，进行对比。这样长期坚持下来，就能摸索到一些规律。我们是商业电视台，没有政府投资，因此必须适应观众的口味。这是很无情的。有些时候，我们觉得某些节目做得好，但是观众手里的遥控板拒绝你，那也是没有办法的事，必须调整。目前凤凰的节目很受欢迎，但这只能说明过去。未来怎幺办？还是要不断创新。如果我们把握不住观众的新的需求，就是我们倒退的开始。

对于我来说，每一个观众的意见我都会很在意，你收看我的节目，就意味着你对我有品头论足的权力，如果我们能改，我们一定会改，如果一时改不了或意见不一致，那也不代表观众的意见不对，而是表明我们修炼的不够，还不能让尽可能多的人满意。

忠诚文化的第三点，是忠诚于华人文化。在我看来，全球华人的立身之本只有一个，这就是中华文化。一个国家的实力必定是文化的结晶，其它的都是文化理念的延伸和外在表现。不可否认，当前的全球化浪潮，使中国快速地、跳跃式地向世界大国的目标靠拢，但是，它有一个致命的缺陷：全球化不可避免地被众多的美国人和世界上的其它人贴上美国化的卷标，它隐含的前提是：你必须和我一样，除非你不想成功。WTO就充分体现了这一特点。恐怕再也没有什幺别的东西能象“全球化”这样引起如此巨大的分歧了。政治家用它来使国际干预合理化以及建立统一规范的世界新秩序；文化学家用其来指消费主义占领文化市场的世界性现象；传播学家用它来指高技术条件（如卫星和网际网络）下信息传播的‘无国界’现象，经济学家认为全球化的核心是跨国公司。而当自由市场体系（美国人认为那是他们的体系）开始统治世界的时候，全球化的规则就像微软的程序一样早就由美国人设定好了。

我曾在一篇论文中讲过，中国本土文化已经到了急待改变文化血型的时候。中国的现有文化失去了传统的血液，失去了本来的面孔而变得面目模糊，已经到了必须要拯救和重建的地步。文化起主导作用的世界虽然已经形成，可是，无论从世界文化的格局审视，还是从国内现实的情形反思，我们都不能不惭愧地意识到，今天的中华文化不仅在引领人类文明走向先进上还没有大的作为。因此，凤凰尽自己所能，张扬着中华文化中积极向上的东西，让中国展示她理性大国、责任大国、平衡大国的形象。

并没有人赋予凤凰这种使命，凤凰这幺做，完全是出于一种天然的情感，天然的忠诚，像我们无法改变的肤色一样，我们只能忠诚于自己的文化。

其二、文化就是融合。融合从本质上说，就是在平等基础上的妥协。人类文明史就是从冲突走向合作的历史，人类从无数次两败俱伤的教训中逐渐学会了谈判妥协，从融合中求利益，进而互相尊重，达到和谐。这个道理并不深奥，人们也容易接受。但是在现实中，融合却是一次打破传统和惯性的艰辛的长征。

“在我们的社会，没有我们的身影，也没有我们的声音，我们搭的是别人的车，也许我们在自由自在地生长，但我们是一片次生林，是一次克隆。”（《第四代人的精神》）这是被称为“精神上的流浪儿”的第四代人的强烈生活感受。

的确，在眼前这个喧闹、多元、文化断裂的世界上，找不到自己的身影是人们的共同感受。在中国的传媒领域，人们对固化的理想模式与现实效果之间的断裂习以为常，视而不见，大量的节目产品几乎是千篇一律地“克隆”着。凤凰卫视恰巧诞生在需要文化重构和创新的年代，在努力寻找如何发出自己的声音的时候，我们喊出了“开拓新视野、创造新文化”的口号，亮出了自己的旗帜。我们通过三个“依靠”，达到三种“融合”，实现三个“改变”。即：依靠有选择的对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化；依靠对前沿意识的把握和领悟；依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。

比如，鲁豫有约就是一个“雅俗一体”的节目，在对昔日英雄和末路英雄的寻访和问答之间，勾勒了中国半个多世纪里一些风云人物的兴衰荣辱，悲欢离合（如对庄则栋、章含之、吴法宪夫人陈绥圻的访问），再现了这一时期令人百感交集的历史画卷。与同类电视节目的通病--“浅”与“闹”相比，它是一种真实的倾诉，独具一种沧桑之感。鲁豫很会创造气氛来让嘉宾讲实话，讲他们内心深处的酸楚和难言之隐。鲁豫说过，她做一次节目，几乎要读近一米厚的资料，对人物的透彻了解，使这个节目有一种深入人心的力量。这个节目的生命力还表现在，它让很多“新生代”喜欢，他们通过这个节目懂得了历史，懂得了自己的父辈。一些青年来信告诉我：“节目让我们了解了许多我们从前不了解，也不会去深究的许多感人的故事，能从中感悟到很多东西，在这个飞速发展的社会，有必要在前人的经验上汲取知识。而解读鲁豫有约不失为一个快捷方式。”“节目很感人又很真实，从中能让我们领悟很多人生的道理，更懂得了宽容与理解。”同时，鲁豫有约也有其“俗”的一面，如对璩美凤、宫雪花、杨玉莹的采访，就有不少人骂，我们看到的情况是，一方面批评不断，一方面收视率猛增，人人都想知道鲁豫问了啥，被采访的热门人物说了啥。也许，节目有一些骂声比一味赞扬能赢得更多的关注。

与鲁豫相比，娱乐串串SHOW的梁冬应该是一个更为平民化的主持人，大家可以从他的言谈之中听出他平时读了不少书，说话自有一种可爱和魅力。一位观众模仿梁冬的语言方式写来一封信，“我对梁冬主持时口沫横飞，手舞足蹈的样子着迷。我爱听他鸭子般低沉的嗓音，爱看他腊肠般丰润的嘴唇。特别是他送礼物时，侧着头时左脸所映像的那一晕光圈，真是一个万人迷！梁冬似乎是一个很会用气功的武林高手，能轻易地化俗为雅，化雅为俗。比如他把世界杯女子足球赛说成女子杯世界足球赛，把北京香山的枫叶都红了，读成北京香山的红叶都“疯”了，不仅没有让人生厌，反而令人忍俊不禁。他主持中华小姐的评选时，自己做主，为评选增加了“智美”的理念，使这个节目在众多的美女节目中显出了自己的亮点。

在工作方式上，融合也使我们获益。比如说凤凰有很多来自大陆的创作人，工作方法说好听点，是浪漫主义方式，说不中听一点，就是游击战，打一枪换一个地方。这一点经常让香港的同事觉得晕头转向。香港人是西方理念培养出来的，他们做事要求在三个月之前就有计划、报程序，准备预算。有人形容西方人的生活规则是，一年用三分之二的时间制定计划，用三分之一的时间实行计画。所以碰到大陆的同事以诗人般的挥洒感觉办电视的时候，这个要做直播，那个要直译，香港同事配合起来就不和谐。经过一段时间的交锋、磨合，我发现，彼此合作使每一个人水平更高了。香港同事的应变能力强了，他们自我解嘲说，我们现在很能适应大陆方式，临时决定做一个紧急节目的时候，我们的应急能力比别人强很多。与此同时，大陆这边的电视人也越来越知道，许多事情要按照章程办，该填的表格要填，该写方案要写，这样效率才能更高。凤凰就是这样，接纳了别人，同时又没有失去自己。

其三、文化就是经历。高尔基几乎没有上过大学，却写出了名著《我的大学》，与其经历相同的还有美国的杰克·伦敦等一大批作家。按受教育的程度看，他们属于没有文化的一群，但是，文学地位来看，他们却是最有文化和品味的，他们的文化就是他们的经历。同样，在凤凰卫视，我们有一大批靠经历取胜的节目。