品牌文化力是鍛造強勢傳媒的利器

2003年，凤凰卫视推出了一档节目，名曰：有报天天读。这个节目的创意是我的，连名字都是我起的。“天天读”这个词汇来自于大陆文化大革命中的毛主席语录天天读，这个词汇是一个鲜明的符号，它的文化信息含量是有历史纵深感的。而走上前台这个读报的人也出人意料：他年过半百，身体发福，一身唐装，普通话和英文的发音不准。这就是我选中的读报人杨锦麟。在当今华人电视媒体充斥着年轻粉嫩面孔的趋势下，杨锦麟上节目会不会“砸锅”？他走上前台需要勇气，而敢不敢用他，更需要勇气。

锦麟兄后来说，我这种“变音国语”、臃肿身材、长相平凡、年过半百的对象，在内地任何一家电视台，不仅没有机会上岗，即使哭着喊着争取在电视台当个保安门卫，也未必有机会，更遑论被毫不犹豫地推到前台。

杨锦麟读报读得是什幺？是新闻？是故事？是笑料？是忧国之心？也许都是，也许都不是。在我看来，锦麟兄读的是一种经历。他曾是一个15岁就下放农村的知青，16岁在山区小学代课的老师，23岁时在厦门的下水道里掏污泥的环卫工人，近40岁时到香港卖文为生的文人。有过多次失业经历。有这种丰富的人生阅历的人应该是最懂中国的人，他以一己之心推论天下，自然能与大多数国人同喜同悲，心灵相通。

这个节目在2003年中国一个权威的电视节目评选中独占鳌头，被评为中国电视新锐榜的“年度电视节目”。杨锦麟先生同时被评为中国十个最有影响力的知识分子之一。2004年，有报天天读这个节目拿到大把人民币的广告。相当于内地一个经济不太发达的省市的电视台的年收入。听到这个消息，锦麟兄给我讲了一个故事：他每天做节目，清晨六点就要到公司。SARS期间，他每天都会碰到隔壁大楼里一个打扫厕所的老兄。那老兄把他这个戴眼镜、捂口罩的读报人当成了同行，问他，你一天扫几次？老杨说，1次。你呢？那人说。8次。老杨说，你们老板够狠的，他是谁？那人说，李嘉诚。你老板是谁？刘长乐。他没你们老板狠。

空旷的山野之中，桃花灿烂。但看到它的人因为悟性的不同，产生的感受也大不相同。当我们的智能没有到达时，凡尘历历，难以窥见真机。而一旦找到了智能的入口，虽然桃花依旧，我们却看到了它深层的美。悠然心会，妙处难与君说。对于传媒人和企业家来说，桃花是我们的品牌，而文化内涵则是使它焕发出内在美的阳光、空气与水。凤凰这个品牌就是这样发出了它的光彩。

二、好风凭借力，通过影响他人强化自我宣传

对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风；而对一个好水手来讲，八面来风他都能够借力。

品牌经济，其显着的特征就是品牌效应大放其光，传播力量倍速增张。凤凰卫视本身就是传播的主体，对品牌的传播得天独厚。我对凤凰传播的要求是：小众化、简单化。

所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，我期望让观众感到我们的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。我要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。忠诚度也就由此建立起来了。

所谓简单化，就是简炼、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”

凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。美国传媒学家E·M·罗杰斯说，宣传是大众化的说服工作。这种说服是一个人际间的过程，往往更具有互动性。近年来，“媒体事件”这个词出现的频率越来越多，它的意思是说一个在社会上并不是热点的事件，可以通过媒体的强烈关注，将其变成社会热点。从这个意义上说，媒体在西方已经被称为可以影响社会进程的“第四种力量”。

在凤凰卫视成立不过三年，人员不过300的时候，我们为自己定下了一个看起来不知天高地厚的雄心壮志：“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界。”在开放的天空里，凤凰卫视把行走当做一种光芒，让过去生活相对封闭的中国公众，通过我们的目光了解世界、融入世界。

从1999年开始，我们先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”。在中国大陆，他们成功地进行了探访中国塔克拉玛干等八大沙漠、四大沙地的“穿越风沙线”，追问中国先民生存状态的“寻找远去的家园”。还有对阿富汗战争、伊拉克战争、莫斯科人质事件的现场报导，随中国国家领导人出访的报导，等等。几年下来，凤凰卫视的记者已经到达过世界上的100多个国家和地区。

千禧之旅行程中最危险的是穿越战火纷飞的中东，因为随时都可能遭遇伊斯兰激进份子、地方武装、毒品武装和反政府武装。通过伊朗进入巴基斯坦的时候，中国驻伊朗大使建议他们不要走这条路：伊、巴和阿富汗的三国交界处是毒品最大的交易区，是一个极度危险的地区。凤凰的摄影队为了能拍到真实的画面，还是闯了过去。

2002年的两极之旅和2003年的非洲之旅是与CCTV合作进行的，影响力更大，受众更多。它既是对南极洲、南美洲、北美洲、非洲、北冰洋的地理科考行动，也是对不同种族、不同宗教、不同生活方式和不同文化内涵的历史探索。说实在的，一些国家的朋友在此之前真的还不知道世界上有中国这个国家，这一次，凤凰卫视不仅让他们知道了中国，还让世界重新想起了探险史上那些不朽的中国人的名字：张骞、唐僧、法显……这是现代中国人写进历史的光荣与梦想。

有人用“疯子，精力过剩，不停地折腾”来形容我们。因为看起来，好运气就像天上掉馅饼一样，不停地往我们身上砸。就那幺几个人，几杆枪，却像美国电影里那位超人一样，上天入地，能量总比别人大。实际上，好运气并不是自动落在我们身上的。美国第三届总统汤玛斯·杰弗逊说过：“我是绝对相信运气这回事的。并且我发现，我工作越努力，我的运气就越好。”对凤凰卫视来说，它的运气越好，受众就越多。

对于在世界传媒格局中争夺话语权的华语媒体来说，通过报导世界重大新闻，我们在数年之内迈出了三大步：911事件的直播，解决了世界大事发生时我们有没有声音的问题。当时，凤凰采集的电视画面主要是西方的，自己的镜头较少，我们主要是顽强地发出了自己的声音；伊拉克战争的直播，解决了世界大事发生时，华语媒体在不在现场的问题。当时，凤凰卫视的记者在人们纷纷逃离，头顶导弹、炸弹横飞之时，出现在巴格达的大街上。他们不仅发出了自己的声音，而且传回了现场画面。而在今年9月初的俄罗斯北奥塞梯人质事件中，由于凤凰卫视记者卢宇光的出色表现，华语媒体在世界大事面前迈出了关键性的一步，解决了“行不行”、“好不好”的问题。

9月1日晚上，凤凰卫视资讯台的编辑从海量的网络信息里“大浪淘沙”，在美联社网站上发现了一行字：俄罗斯北奥塞梯发生劫持人质事件，大约200名小学生被劫持。这条信息被重视，说明我们的编辑部在运作上和新闻敏感上已经相当成熟。我们决定马上通知我们驻俄记者卢宇光前去采访。当时卢刚报导完莫斯科地铁爆炸事件，正在熟睡。他接到的电话是：马上赶到别斯兰采访，否则，老板就要炒你的鱿鱼。当然，这是一句玩笑话，但起码他知道我在世界大事发生时的态度。莫斯科每天到北奥塞梯只有一班飞机，卢宇光赶到时，飞机已经满员，为了搭上飞机，他送出去2000美元小费。飞机到达后，由于公路被封锁，他和摄像背着80斤重的设备走了25公里，赶到了现场。当时，现场只有三个外国通讯社的记者，我们先于CNN、BBC、法新社、路透社等世界知名通讯社24小时到达并以回报道。