西部旅游走向国际化与传媒宣传

以下为凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐太平绅士2004年9月8日在中国西部国际旅游发展论坛上的发言：

自人类进入工业社会以来，恐怕很少有人会想到，旅游业会成为当今世界第一大产业，成为国家和地区经济腾飞的切入点和突破口。资料显示，目前全球旅游总收入占全球GDP的10%，中国旅游总收入约占GDP的4.72%，西部地区旅游总收入1053亿，占GDP的6.32%，成为国民经济新的增长点和扩大就业率的主要途径。2004年1─6月，中国入境旅游人数累计已达5143万人次，比2003年和2002年同期分别增长24.3%和9.8%，旅游外汇收入达到106亿美元，比2003年和2002年同期分别增长45%和11.2%，是世界旅游业增长最好的国家之一。经世界旅游组织考察，北京、西安、上海、桂林四城市成为中国首批向世界各国推介的最佳旅游目的地城市。让人欣慰的是，中国作为国际上安全的旅游胜地的宣传形象日益突出。中国旅游业越来越清醒地意识到了传媒宣传的重要作用。在这里，我想就西部旅游的传媒宣传谈一下自己的看法。

一、从两个伟大的名称看旅游品牌的世界传播

传播学的创始人威尔伯·施拉姆在他的《传播学概论》里写下了一段著名的开场白：“当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相椄的地方看去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方……”这位一生都受到口吃困扰的传播学大师，是在用自己生动的语言表述着传播学的观点：谁说什么，对谁说，通过什么渠道，产生什么效果？而他的话本身就传播了夏威夷作为旅游胜地背后的文化力量。

中国西部有两个世界著名的旅游品牌，一个叫香格里拉，一个是丝绸之路。“香格里拉”意思是神仙居住的地方，它非常美丽也非常神秘，有人说在云南的迪庆，有人说在四川的亚丁，有人说布达拉宫有地道与之相通。至今人们还在为它的具体地点争论不休，苦苦找寻。丝绸之路则象一部漫长的经卷，神圣而蜿蜒。有位诗人说，蚕在吐丝的时候，没想到吐出了一条丝绸之路。事实上，这两个中国西部最知名的名字，恰恰是金发碧眼的西方人创造的。香格里拉虽然藏语中古已有之，但把它推向世界的是一个美国作家，他在80多年前的一本小说《遥远的地平线》中描述了喜玛拉雅山麓美丽的香格里拉，引起了世界性的寻找狂潮。“丝绸之路”这个名称也是一个外国人提出的，他是德国地理学家李希脱和芬，他用这个名字表达了对中国人开辟这条伟大通道的钦佩。中国西部的旅游精品比比皆是，为什么香格里拉和丝绸之路最为著名呢？答案是，得益于世界性的传播。一本著名的书，一个著名的学者，让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。

无心插柳而造就了世界品牌，这个现象起码让我们得到三点启示：

1、传播造就品牌

市场法则认为，某项技术成熟以后，成功的80%来自市场运作。同样道理，西部旅游业的成功并非只源于资源优势，更在于对市场发展的观察和预期。可以说，旅游市场运作的80％来自与媒体的互动。在大家都意识到发展旅游的重要性时，谁在媒体宣传上点子活、创意新、投入大、互动好，谁的品牌就能深入人心，传之久远。

从20世纪80年代开始，世界上80％以上的家庭都可以坐在家中看到世界各地发生的事情，传媒已经变成一种可以影响民众的社会力量。以致于人们开始把传播业看做是新社会的基石，而不再是以往的一个行业活动和区域活动。当旅游越来越成为人们生活的组成部分时，人们对旅游信息的需求量比以往任何时候都大，传媒的地位也愈加重要起来。据统计，全世界有科技期刊6万多种，报纸约15万种。中国有报刊近2万种，其中旅游专刊12种，旅游专报7种，旅游出版社5家。据中国旅游出版社提供的数据，2002年3月，访问过旅游网站的的人数占整个因特网访问量的约43％。在美国最大的10家旅游网站中，有9家的访问量取得了两位数的增长。中国用户主要在网上获得旅游信息的占12．55％，而认为旅游信息还不能满足需要的占16．85％。

在国际旅游业竞争空前激烈的环境下，面对基本相同的旅游产品和品牌，人们肯定会选中获得信息最方便的一种。信息社会的旅游竞争，实际上就是按照信息化程度重新切分旅游市场的蛋糕。从这个意义上说，信息与传媒将成为旅游业的基石，恐怕不是危言耸听。任何品牌的推介与知名度的提高，都无法绕过传媒的力量。造就品牌是传媒的基本功能，也是传媒的拿手戏。

2、传播提升文化

中国西部拥举世无双的世界级的大山和大河。世界七大万里长河中，有三大万里长河河源在中国。高山、大河、盆地，发轫并繁衍着多元的民族、文化和习俗；记载着地球演变的全部过程；这里的旅游胜地，几乎全是世界级的绝品。

任何涉入一条新的河流的人都想知道，这里的水来自何方，它为什么这样流淌？正是这样的好奇，产生了文化，旅游与传媒。

把传播重新定位于文化只是最近二十年才出现的观念，随着世界市场成为一个在各国政府和人民之间的关系跨国调整空间，传媒在世界话语空间里所占份额的大与小，声音的强与弱，可信度的高与低，已经被看成一个国家、一个民族文化素质的体现。在这样的形势下，把世界级的旅游绝品与致力于弘扬中华文化的华语传媒相结合，就能产生出文化精品。

西方以"探索"频道、"国家地理杂志"频道等为代表的大成本大制作的电视纪录片，也可以认为是旅游与传媒结合的精品。它所呈现的，是拥有普世价值的"科学"与"探险"，是极高的文化内涵。非常值得借鉴。

我在2003年曾写了一本名为《再造天堂》的书，针对一些把香港定位为“数码港”、“中药城”、“游乐园”的想法，提出，香港文化定位只能是“世界购物天堂”。这个想法得到了港府高层的认同。因此，香港在经历了SARS和禽流感之后，今年仍被评为亚洲五大最佳旅游城市第三名。