刘长乐同济演讲 提出打造中华文化图腾性品牌

核心提示：在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

  凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为同济大学第一届董事会董事。

图腾性品牌是国家与民族软实力标志

在世界经济进入品牌时代的时候，中国品牌面对的却是一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国，所以我们简称为“贫品国”。上世纪60年代，我们曾经把贫油国的帽子扔进了太平洋，我们何时能把“贫品国”的帽子扔掉呢？没有一个强有力的品牌战略，锻造不出图腾性的品牌；没有图腾性的品牌，永远成就不了品牌大国。我觉得，品牌是一个非常重要的理念，图腾性的品牌是一个更重要的理念。现在，无论是国家高层，还是企业员工，都明白一个道理，我们再也不能只搞“Made in China”了，Made in China这个概念，如果不能说是一种尴尬与无奈，起码也是一种非常大的负担。[详细] 

什么是图腾性品牌

所谓“图腾”，是原始人相信某种动物或自然物同自己的氏族有血缘关系，因而用来做本氏族的徽号或标志。将“图腾”一词引进中国的是清代学者严复，他于1903年译英国学者甄克思的《社会通诠》一书时，首次把“totem”一词译成“图腾”，成为中国学术界的通用译名。“图腾”还可以解释为一个民族和国家历史的崇拜，心灵的圣物，信仰的皈依。严复认为，中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。世界各国各民族至今还在沿用图腾的概念，以此凝聚人心。古埃及的图腾是太阳神鸟，希腊的图腾是一只雄鹰，俄罗斯是熊，美国是鹰。中国的图腾，一般来讲是龙和凤，龙凤呈祥的故事，大家耳熟能详。图腾性品牌，是把图腾和品牌结合在一起了，我们把它概括成：一个时代的印记，一个民族的象征，一种文化的标志，一种信仰的聚向。当然，它并不是时代唯一的标志，它主要是经济领域一种综合实力的表现形式，在市场经济中，它起码具有民族象征性这样一个复杂的概念。[详细] 

图腾性品牌的四种要素

牛津大学营销学教授、营销研究中心主席、英国著名品牌研究专家道格拉斯B·霍特认为，许多全球最有价值的品牌都是依循类似的原则发展起来的，图腾性品牌大约有四种要素：

要素一：一种认同的神话；

要素二：一段传奇神秘的历史；

要素三：一个被强化的文化光环；

要素四：一群充满了热情的崇拜者；[详细]

通往图腾性品牌的道路

有学者李光斗指出：世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。而能把这三者联系起来的，就是图腾性品牌。通向图腾性品牌的道路：

第一：制造神话；

第二：能引起广泛联想的文化表达；

第三：常变常新的历史性角色；[详细]

凤凰与观众一起体验中国的开放故事

凤凰卫视在参与中国改革开放的进程中，为了打造高端品牌，十五年里先后多次调整我们的视角与文化表达，让观众与我们一起体验中国的开放故事。为什么这么讲？凤凰是新闻改革的先驱。这是凤凰初级阶段的一个形态。我们强调了开放、时尚概念，努力改变说教式的宣传报导模式，让民众拥有更多的“知情权”，还最早引进了港台的节目样式与内容。我所说的凤凰，不只是指凤凰的节目，还包括了ifeng.com，《凤凰周刊》、凤凰出版中心、凤凰大屏幕系统。这些文化品牌，都是图腾性品牌的组合。[详细]

怎样推动品牌的跨越式发展

世界上只有两种公司：跨越的和被跨越的。不能跨越的必将被跨越。世界大企业中像通用电器、宝洁、惠普、沃尔马、三星、麦当劳等等，都是长期跨越、不断跨越的图腾性品牌，我想谁都愿意做百年的跨越式企业，但是不是那么容易，不是每一个人都跨越得了的。日本管理大师大前研一说：“日本的经历说明，塑造一个国际化的品牌需要耗费20年到30年的时间，需要投入上十亿美元。有几位中国企业家能够做到同样的事情？”打造高端品牌最关键的是企业家的勇气和信心，投机心理和游击战是致命的诱惑，也是致命的陷阱。手里怎么才会有跨越式发展的本钱呢？

第一：创造图腾性品牌的强烈愿望和扎实态度；

第二：强大的创新能力；

第三：最先进的技术支持；

第四：通过文化行动组织，实现跨越目标；[详细]

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