刘长乐：通往图腾性品牌的道路

核心提示：在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

二、通向图腾性品牌的道路

1．制造神话

中国的品牌研究人士李光斗指出：世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。而能把这三者联系起来的，就是图腾性品牌。

制造这种神话的要素有四个：丰富的联想，可以体验的故事，特殊的文化价值，经常担纲随潮流而动的历史性角色。

对于凤凰来说，品牌既是科学，也是艺术。凤凰的品牌建设，有很多人说是一个美丽的传说，是一个神话，有相当大的艺术含量。凤凰的品牌建设问题，是未来十年一个非常重要的新的出发点。

凤凰LOGO的创意与巨额的设计费本身就构成了神话。凤凰卫视的LOGO来自中国非常古老的“团凤”图案，在这个图案设计出来六年后，四川金沙遗址出土了一件中华先民特有的圆形金饰图腾：太阳与四只环绕它飞翔的凤凰，这只后来被定为中国文化遗产标志“太阳神鸟”与凤凰卫视LOGO非常相似，只是旋转的方向不同。

凤凰LOGO与3000年前的古人“思接千载”，构成了一个神话。成都市委书记李春城是凤凰的老朋友，我们去金沙参观的时候，他开玩笑地说，非常不好意思，凤凰是“盗版”，盗了我们的太阳神鸟。我就问，太阳神鸟是什么时候出土的？他说是2001年出土的。但是凤凰的LOGO1995年下半年已经设计好了，是我们出了30万美元，委托了一位美国的设计师设计的。

当时凤凰刚创立，在一分钱掰成两半花的前提下，仅仅一个LOGO，就花了30万美元，足以证明我们多么重视品牌。凤凰LOGO，一凤一凰，一阴一阳，旋转飞扬，和谐运动，八面来风，寓意在传统的、封闭的意识形态中找到出口，以开放姿态融入世界。

凤凰的形象是各种鸟兽完美集合的产物，是一只四不象的神鸟。凤凰台诞生之初，也被人说成是“四不像”。不像大陆的，不像香港的，不像台湾，也不像美、英、澳、加等地的华语台。十年之后，没人说凤凰是“四不像”了，我们只像“凤凰”，凤凰就是凤凰，风格融汇古今东西，品味追求雅俗共赏，立场上求同存异，地理上跨越国界，是华人世界里最具融合精神的电视传媒。

2、能引起广泛联想的文化表达

文化矛盾会带来神话需求。传统的品牌打造中，策划人员总在在争论某个品牌的概念，或者什么形容词最合适，而图腾性品牌的打造却与其无关，它把品牌的价值充分体现在品牌的文化内涵和文化表达上。