刘长乐：什么是图腾性品牌

核心提示：在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

一、图腾性品牌的定义

二十多年前，让那些玩计算机的天才小子撞破脑袋也想不到的是，他们在软件程序设计中随意想出的四个字母，成了企业大亨和品牌创意大师们趋之若骛的追求。这四个字母组成的词是“ICON”。是软件程序设计中为使人机界面更加易于操作而设计出的图形标志。

九十年代末，西方设计大佬们借用ICON这个词汇来表述那些在各个时代对社会生活产生了巨大影响、并被实践证明已沉淀为“经典”的设计作品，将其称为一个时代、一种风格、一类商品、一个国家的ICON。又被称之图腾性品牌。

所谓“图腾”，是原始人相信某种动物或自然物同自己的氏族有血缘关系，因而用来做本氏族的徽号或标志。将“图腾”一词引进中国的是清代学者严复，他于1903年译英国学者甄克思的《社会通诠》一书时，首次把“totem”一词译成“图腾”，成为中国学术界的通用译名。

“图腾”还可以解释为一个民族和国家历史的崇拜，心灵的圣物，信仰的皈依。严复认为，中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。

世界各国各民族至今还在沿用图腾的概念，以此凝聚人心。古埃及的图腾是太阳神鸟，希腊的图腾是一只雄鹰，俄罗斯是熊，美国是鹰。中国的图腾，一般来讲是龙和凤，龙凤呈祥的故事，大家耳熟能详。

图腾性品牌，是把图腾和品牌结合在一起了，我们把它概括成：一个时代的印记，一个民族的象征，一种文化的标志，一种信仰的聚向。当然，它并不是时代唯一的标志，它主要是经济领域一种综合实力的表现形式，在市场经济中，它起码具有民族象征性这样一个复杂的概念。

许多发达国家都拥有自己的图腾性品牌：如可口可乐、苹果计算机等；这些图腾性品牌因其卓越的功能、畅销全球的市场影响力和引领时代的美学风格与品味，在世人心目中成为时代的标志，成为一种文化，一种价值观，一种生活方式，一种能够左右社会前进方向的重要力量。

比如，美国的哈雷摩托，代表的不仅仅是一个品牌，而是美国人冒险精神、自由独立倾向的一个代表。哈雷摩托车，诞生于美国20年代末和30年代初期的，当时的办公一族，被人们嘲笑为缺乏男子汉气概，在这样的文化冲突中间，很多的文学作品，包括很多的女孩，开始对男性雄性特征的减少，表示了极大的不解或愤懑，于是美国诞生出了一批关于雄性神话的文学作品，同时也诞生了追捧哈雷摩托这种非常阳刚的文化现象。

哈雷是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的具有美国文化特质的摩托车品牌。1986年，哈雷的股票上市，16年后，哈雷的股票增值了150倍。而在同一时期，通用电气的股票仅增长了10倍。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售一种生活方式和一种民族文化。

因此，美国学者丹尼尔在对世界各种文化现象进行研究后，很肯定地说，对一个社会的成功，起决定作用的是文化，而不是政治。

《牛津英文辞典》给文化图腾的定义是：

被视为具有代表性象征的人或物，尤其是具有文化或运动的意涵者；被视为值得尊崇的人或机构。

比较通俗的说法是，文化图腾是一种为大众所接受的典范符号，代表了通往某些重要概念的快捷途径。

那些能够协助消费者展现他们心之向往的品牌中，有一些做的最成功，于是，他们就在万众狂热追捧中，晋升为图腾性品牌。