刘长乐：怎样推动品牌的跨越式发展

核心提示：在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

三、跨越的本钱

世界上只有两种公司：跨越的和被跨越的。不能跨越的必将被跨越。

世界大企业中像通用电器、宝洁、惠普、沃尔马、三星、麦当劳等等，都是长期跨越、不断跨越的图腾性品牌，我想谁都愿意做百年的跨越式企业，但是不是那么容易，不是每一个人都跨越得了的。

日本管理大师大前研一说：“日本的经历说明，塑造一个国际化的品牌需要耗费20年到30年的时间，需要投入上十亿美元。有几位中国企业家能够做到同样的事情？”打造高端品牌最关键的是企业家的勇气和信心，投机心理和游击战是致命的诱惑，也是致命的陷阱。

手里怎么才会有跨越式发展的本钱呢？

一是要创造图腾性品牌的强烈愿望和扎实态度。

每一部属于自己的文化传奇和成功之路，都铺满了血汗与失败，其艰辛程度，不亚于唐玄奘的西天取经和鉴真和尚的跨海东渡。

在迎接凤凰卫视十五周年台庆的时候，我们制定了新的十年规划，我把它归纳成三句话：第一句话，就是加强品牌的管理；第二句话，就是完成历史性的转型；第三句话是实现跨越式的发展。

英国品牌策略研究专家、牛津大学教授霍特归纳总结出来的打造图腾性品牌的七个步骤，一个也不能少。

第一步，要有清晰的短期和长期的企业目标。

第二步，要有决策者创造打造品牌的必备条件。

第三步，注意在激烈的竞争中，找到自己的品牌的和别人的不同点。

第四步，研拟品牌的愿景与企业的经营策略有紧密的相关度。品牌的规划愿景要和经营策略完全吻合。

第五步，研拟品牌的承诺，将愿景转换为实质的顾客价值。

第六步，发展品牌定位，识别理想的形象。

第七步，运用体验的流程，拟定品牌承诺的传达方式。

过去有一句话，板凳要坐十年冷，文章不写一句空。

打造品牌，要有坐十年冷板凳的定力。凤凰的管理层在凤凰创业初期，如果没有远见，没有热血，就不一定能够把凤凰品牌营造出来。其实这种必备的条件很多人都有，之所以没有把它打造成品牌，就是缺乏了眼界与高度。

我们打造凤凰品牌已经将近十五年了，为了这个品牌的跃升，我们放弃了石油、房地产、高速公路等这些盈利非常丰厚的产业，一心从事这个能够传承中华文化，展示国家形象，促进改革开放的传媒事业。我相信，当你不断跨越他人，同时也不断跨越自己的时候，品牌将会跟随你跃升为图腾。

二是要有强大的创新能力。

我们把凤凰归纳为“四独”，一是独立，这是从立场的角度；第二是独家，这是从资源的角度；第三是独到，从观点的角度；第四就是独特，从形式的角度。有人说你们太“独”了，当然不是贬义的。办媒体，有个性者生，同质化者死。

我们必须有独特的个性。最近，我们有一个宣传片，窦文涛在里面说了一句话：我非常感谢凤凰，因为我在凤凰可以做回我自己，我窦文涛就是我窦文涛。这就是凤凰给他一个最大的满足。