振兴中国文化产业 我们的责任

找到“定义”文化产品的能力

文化产品的种类还有一个划分体系。从经济学理论来看，居民消费可划分为生存、享乐和发展三个层次：“生存”为最低层次的满足，“发展”为最高层次的需求，主要包括教育、健身、环境等方面的消费，目前中国的城镇居民消费层次正处于享乐和发展之间。不同的消费群体有不同的文化需求，偏远山区的农民和中产阶级、新富阶层在需求上有质的差别。这里面我觉得需要强调的是两种“推进”文化，一是推进城市中产和新贵阶层从“享乐”向“发展”的飞跃，一是推进慈善事业的健康成长。这是基于文化在成为商品之后，本身的独立价值不需要彻底放弃的社会理由。

种类的划分体系还有很多，不一一列举。关键还在于我们怎么开发，怎么个性化定义和推广。我们在文化产品的内容开发、手段开发、包装和市场行销方式的开发上似乎一直没有学会“如何创造”，这是最迫切的难点。朱哲琴马友友女子十二乐坊等优秀人才为什么“墙里开花墙外香”是一个值得研究的问题，要通过研究找出中国文化输出的规律。中国目前最大的弱势，就是缺乏“定义”文化产品的能力。制造业的基础是如何“生产相同的东西”，而文化产业恰好是强调“生产不同的东西”。所谓定义的能力，就是创造的能力，创意的能力，与此对应的是模仿的能力，抄袭的能力。平面设计、流行音乐和计算机游戏都是目前市场最有竞争力的项目，应该设法在这些创意产业上加大力量，政府可拿一部分钱出来，专门奖励这些产业里杰出的创作者，还要适当结合信息工业，抢在新工业典范建立的时候，就介入到以华语为中心的创意产业发展中来。要在文化产业领域想方设法制造我们的“靓女”——也就是让国内国际市场眼前发亮的产品，并适合复制、适合普罗大众流行，更适合企业当作产品来运作经营。

我要特别的强调一下关于中国文化产品的推销和包装的问题。中国的文化产品在很大意义来说，并不是象我们所描述的那样匮乏。仁是显现出来的，在世界文化产品中的份额为什么那么小，为什么没有冲出国门？就象当年我们其它的商品一样，在改革开放初期的时候，说有很多商品包装不好，我自己的感觉，在文化产品的推介方面也有同样的问题，就是我们的包装手段和推销手段不行，我们的包装手段和推销手段有非常非常需要改进的空间量。

换句话说，如果在包装和推销方面下一些工夫，做一些努力，很可能用北方人的话说，搭锯就有沬，只要包装和推销，暂时的成效就会出来，当然不一定能够持续，持续就一定要有更大的投入，更加深刻的反思，包括更加有效的行动。

三、祖传家宝自己不用，就会被抢

金钥匙一定要开金锁

第三是途径体系，这是解决卖给谁的问题。毫无疑问国际国内两个消费市场都要抓，不能偏倚。国内市场的需求是很大的，我们前面已经列举了大量的事实和资料，证明了这一点，证明了在世界各国眼里，中国市场尚具有无穷的潜力，而国内的消费需求也正随着财富的增长而突飞猛进。天时地利人和我们一一占尽，开发国内市场肯定是我们首要但不唯一的目标。关于做什么怎么做，前面多有涉及不再重复，重点说说国际市场开发和制作平台利用。现在，中国国内有一种严重的崇洋媚外的风气，凡是西方的文化艺术产品就是比我们的好，凡是韩国日本的儒家文化就是比我们的正宗，自己轻视自己有时候竟至到了可悲的程度。其实包含中国文化元素的商品在世界还是有巨大的需求潜力的，而且有的还属于高尚产品的佼佼者。譬如在国外，越高级的酒店，越讲究摆放中国家具，食用中餐也越来越多地成为身份的象征。国内一些文化从业者热衷于盲目引进国外的文化产品，比如书籍、报纸信息、影视产品、流行音乐，最后发现引进来的许多东西竟然都是我们自己的，或从我们的文化遗产里派生出来的。譬如日本人拍的《西游记》，美国人拍的《花木兰》，事实上，连《侏罗纪公园》都是受我们自贡恐龙博物馆的启发，吸纳世界文化元素拍成的，但是，钱却给美国人赚了。现在，好莱坞的片商甚至想抢先注册《孙悟空》。可见，对于我们的民族文化遗产，如果我们再不出去推销，就会被人家抢走，然后再转手卖给我们。

香港启示录：不当元帅就当士兵

以上谈的是文化产品在国际市场上的开发方向，下面说国际制作平台的利用。以香港为例，香港过去成功地扮演了“东方好莱坞”的角色，二十世纪八九十年代是香港电影业的黄金时代，年产量甚至超过200部，从1981年到1992年，香港电影票房连续11年不断攀升，达到12.7亿美元的顶峰，然后又用了11年的时间打回原型。2002年，香港开拍的影片不足八十部，全年票房总收入不到3亿美元，连成龙个人的单片片酬都不如。

CEPA将给整个中国影业带来重新分割市场和分工秩序的机会，香港本来可以继续扮演东方好莱坞的角色，扮演大珠三角的文化领导者，但他们因为种种原因而没有做到。他们不做，国内的经济发达地区比如北京上海尤其广东可以推着它前行，或者利用它的优势，自己拓展市场空间，自己去做，“彼可取而代之”嘛。香港在电影电视、流行音乐、动画漫画、网络游戏、明星包装等方面，积累了大批演艺人才和制作经验，灵活的市场机制和一国两制的制度优势，使它依然享受着国际化大都市的待遇，仍然是世界信息中心金融中心，仍然具有进军国际市场的商业优势。我们经济发达地区的人力和资金都可以走出去，借道香港完成从香港文化主要消费者的角色向合作者、生产者、管理者的转变，也就是向产业链价值链的上端攀越，通过合并，嫁接，寄生甚至收购等方法，充分利用好香港这个平台，唱出自己的歌。

广东文化产业可以打出国门

我对广东和广州的文化产业发展趋势是比较看好的，甚至觉得广东有条件、有实力、有希望竞争到中国文化产业领军者的角色，因为无论是文化底蕴、经济基础还是地缘优势方面，广东都有能够做到能够做好的条件。

从文化底蕴看，岭南文化是中国传统文化保留得相对完好的区域。中国八大语系，广东就占了三个，白话，客家话，潮汕话。文化本身就丰富多彩，完全可以开发出风格独特的文化产品。譬如粤剧、广东音乐、粤菜，能不能糅合现代技术、流行元素做重新加工和二次利用，向内向外开拓一个新的文化市场？以广东音乐来说，轻盈欢快，《步步高》《雨打芭蕉》具有浓郁的地方特色，能不能挖掘再造的空间，做广乐的摩登版，或者和现代舞结合搞出其它新品种呢？我觉得是可以的。岭南文化特色的产品，在国际市场特别是东南亚一带，极具辐射力。从经济基础上看，珠三角20多年的开放与搞活，积累了一定的财富，2003年深圳人均GDP已达到6500美元，顺德也已达到最富裕地区的经济指针。都说明广东在局部地区完全有能力推进文化产业的高速发展，做文化产业振兴的先行者。从地缘优势上看，广东背靠香港，具有国内任何地方都不具有的绝对优势。

四、商品性取代不了文化性

市场化是大众文化的益友而不是天敌

最后，是属性体系，解决文化产业化要不要的问题。如果从文化属性和商业属性两个角度去探讨文化产业的出路，那么，同时会有两个困惑：一是商品性会不会取代文化性？二是文化含量“高精粹”（高质、精华、纯粹）的品种，会不会遭到被灭绝的命运？我的看法是两种情况都不会。

由于我们过去一直不愿意提文化产业化，担心文化一旦和市场联系起来，会削弱“宣传工具”的功能，会迷失文化本身的高贵和独立，背弃“社会属性”。其实，这是不全面的。导致了中国文化产业发展的消极被动，成长速度慢，创新力度小，以至于市场被人家抢了先机。如果把“文化－产业”这两个词的关系用商品社会的标准来解读，文化只是一个形容词，而产业才是重点，那么用经济的方式运作文化，迎合大众化精神需求消费需求的产品就会大行其道，例如美国文化，就具有这个典型性。你能说好莱坞大片，因为具有了强大的商品属性，而丧失了社会属性吗？恰好相反，好莱坞的影片广受欢迎，原因之一就是他们能够把人类社会对永恒价值观的追求，如爱情、爱国、亲情、勇敢、正义、见义勇为当然也包括他们的美国主义等，不遗余力地放进了他们的产品里，并选择了普罗大众最易于接受的方式来营销，他们的许多影片都比我们的更具有教化功能，所以他们不仅赚到了钱，还教化了他们的国民，也教化了世界人民。人类社会之所以与动物有区别，就在于有精神追求，对永恒价值观有需求。美国文化产业通过文化和商业结合的方式辉煌了，日本韩国也用这样的方式辉煌了，我们还有什么好担心的？

纯文化永远不会消失

另一点是“高精粹”文化会不会灭绝的问题。如果把文化的特质放在重点，而把产业作为经营手段参考的话，则文化结构中那些具有纯粹唯美绝不迎合普罗大众等要素的文化就会露出他们高雅的面容，比如芭蕾舞，歌剧，甚至一些文化古迹。它们代表的是人类的审美水准，价值在“提供观赏”而不是“创造财富”，需要“各界供养”而不是“自给自足”，对于这样的特殊文化种类，不应强求商品化市场化产业化，这在国际社会都是通用的准则，需要国家或基金、慈善捐助来维系绵延。显见，文化产业化不是一刀切的市场行为，媒体的产业化也一样。以BBC和NHK为例，属于国家和公营机构控股的媒体，因此它们没有广告，通过国家从相关税收种统一拨款的操作模式，来保持它独立的客观公允和国家公有媒体的权威。

因此，我们说，发展文化产业对当前的中国来讲是迫不及待的大事，不存在“做不做”，只有“怎么做”；不仅需要各界共识，看到危机性紧迫性，还要在建设性发展性上形成强大合力推力，这是时代赋予我们的责任。