龙永图、刘长乐论道：用媒体塑造大国公关形象

向世界发出华人的声音 需要具备让世界尊重的品德和实力

主持人：向世界发出中国人的声音，这不仅仅是凤凰人的心声，可以说是所有华语媒体人的心愿。那么在争夺话语权的过程当中，我们的路应该怎么走，我们的空间有多大?

刘长乐：我觉得，单靠中国自己的媒体走出去是一个方面，但是我觉得对西方媒体，我们能不能够提供出非常准确的message（消息），这是一个非常重要的问题。比如说我们现在说到西方的主流媒体在报道中国问题的时候，他的诋毁的东西更多一些，这是不能忽略的一个事实。但是我们也注意到，我刚才说的统计数字里边，36%的人信赖中国，60%的人不信赖中国，这是指整个民众而言。而有一个数字却非常有趣，华盛顿在政府机构的官员中间，信赖中国的人反而变成了60%。为什么呢?就是在政府官员高层的这些人，或者说这些知识分子和这些政府权力机构的掌握者，他们能够有更多的了解中国的信息。他们很多人来过中国，看到了关于中国各种各样信息准确的报道。所以我们现在要做的事情，一方面应该让我们自己媒体做大、做强，走出去；另外一方面，我们应该让更多准确的信息让西方媒体能够看到、能够传播出去。

龙永图：刚刚刘先生讲了一个我们中国在国际上的话语权，和我们整个的经济实力和我们的块头不太相适应的问题，我觉得这是一个非常值得研究的问题。所以，我们必须勇敢的、主动的使我们的声音，让这些媒体能够帮助我们把它传递出去。这一点我过去感触很深，我也讲过，以前我们在日内瓦参加国际谈判的时候，我们是谈判完就提着箱子回家了。

但是美国代表团或者西方代表团起码要留下来，而且是当天就留下来，进行很长的记者招待会，把这次谈判的过程、内容，把对我们的指责，全面的、系统的向所有媒体介绍。第二天，电视也好，几个主要的报纸也好，通篇的都是他们怎么对，中国怎么错。所以，当时我们感到非常被动。所以，我们才开始在每一次谈判完以后，主动的进行记者招待会，而且是专门请路透社、美联社这样一些主流媒体。后来的结果就完全不一样了，第二天对两边整个谈判的报道，至少是打个平手。

全国政协教科文卫体委员会副主任、凤凰卫视董事局主席及行政总裁刘长乐太平绅士在《论道》节目现场

刘长乐：作为我们来说，当然还有一个宣传技巧问题。我觉得宣传技巧方面，我也想顺带的说一说。就是我们一直有一个口号："我们要办一个世界上最好的、历史上最好的奥运。

"我个人的看法，最好我们在对外公关的时候，不一定把这个话讲这么满。我们办一个好的奥运，或者我们心目中有一个办最好奥运的一个目标，如果说我们要办一个最好的，那么，那些已经办过奥运，而且费了很大劲，办了若干次奥运的国家和城市，他们会怎么想呢?我们讲盘道、论道，其中最重要的问题，我觉得要将心比心。怎么样能够将心比心？所以这是一个公关技巧问题。这次总理在政府工作报告中间，他讲的话我认为就非常准确，就是我们会尽我们的努力，办成一个成功的奥运会。

构建世界传媒新秩序 我们需要做出怎样的实践

放在第一位呢?

刘长乐：因为媒体，我觉得看得准不准，可能比其他东西更重要。就是媒体的报道要非常的准确、非常的客观。所以你的视力不能是近视，就是你看不清楚，又不能是散光的，你看得模模糊糊也不行，当然更不能是瞎子。所以，我觉得作为视力角度来讲，我们应该有一个非常好的视力。

2007年7月7号，一位非常杰出的加拿大人在日内瓦发起了一个评选，是新的世界七大奇迹的评选。新的世界七大奇迹实际上，是在老的七大奇迹的基础上一次重新的确认。这应该说是非常重要的全世界的一个评选活动，却被我们忽略了。什么理由呢?第一，这是非官方的组织，因为这个评选机构是个非官方的组织，没有权威性；第二，说有商业牟利的可能。当时我就觉得非常有意思，我说，什么是官方机构，国际奥委会是官方机构吗?不是官方机构的机构在全世界有多少个，而且这是主流，不能用官方或者不官方来确定这个。我想，我们要学会利用好媒体来公关，我们更应该利用好已经现成的国际上的舞台去营造中国的形象。我们可以想象一下，如果我们在世界七大奇迹评选之后，这个评选结果没有长城怎么办？长城是我们都知道的，是我们世界遗产中当之无愧的遗产、当之无愧的骄傲，可是如果我们不参与，我们的网民不知道，也不介入，最后在整个评选结果出来之后，连长城的影子都没有，怎么办？

第二个可能，如果最后评选出来有长城，在葡萄牙里斯本进行的一个十万人体育场的现场，来评选长城作为入选的其中之一的时候，没有一个中国的媒体，怎么办？在当时，这是完全可能的，为什么呢？因为已经有了非官方的这么一个定位了，所以国内的媒体基本上完全不介入。当时我们是非常着急，因为什么。我看到了在网上评比的时候，中国的长城在很长的一段时间里在十名之外。在这种情况下，凤凰卫视必须得拔刀相助，我们必须得义不容辞的冲到最前边。所以，凤凰卫视最后确定了和这个组织合作，我们要全程的报道这件事情。在距离这个评选结束，离7月7号之前的48小时的时候，凤凰全力发攻，在每一个小时的节目中进行推介，希望和鼓励所有的中国网民、华人的网民上这个网，大家投票。结果是什么？3700万张票，48小时，结果我们把长城评进去了，长城第一名。长城当选以后，我本人在现场，因为在那天评选的时候，在万人的体育场中间，加上凤凰卫视几个记者，现场的华人不到10个人，但是凤凰卫视却全部直播了这个活动。

龙永图：这样的话，好几百万、上千万的华人都看到了。

刘长乐：对。由于长城当选了，第二天几乎所有的国内报纸，都把它作为头版头条。

龙永图：我们丧失了很多的战机。就是刚才长乐讲的评长城这件事情，实际上就是一个眼光和新闻敏感性的问题。所以，希望我们中国的媒体要能够在全世界发挥更大的作用，一定要有国际的眼光。应该再想想，现在中国发生的这个事件，对全世界会产生什么样的影响，能够很好的宣传的话，对于中国的国际形象有很大的好处，所以这个就是怎么样一个判断力。

刘长乐：假如有两个如果：如果长城没评进去的话，我们会怎么办？在当今的全球化国度,这种地球村里,谁都不是局外人，不可能这么大的一个活动，你置若罔闻、置之不理，这不可能的；第二，如果你被评选上了，在现场没有一个华语媒体，怎么办？

龙永图：能够从这么一件事情，就可以看出凤凰为什么做的成功，就是有一种非常强烈的责任感，一种非常高的敏锐性，这就是媒体的眼光，所以眼光是决定一切的。长乐第一个就提出来视力，这是非常重要的，因为你没有这个视力，你根本就无从采取任何行动。

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