品牌文化力是锻造强势传媒的利器

二、 好风凭借力，通过影响他人强化自我宣传

对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风；而对一个好水手来讲，八面来风他都能够借力。

品牌经济，其显著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。凤凰卫视本身就是传播的主体，对品牌的传播得天独厚。我对凤凰传播的要求是：小众化、简单化。

所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，我期望让观众感到我们的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。我要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。忠诚度也就由此建立起来了。

所谓简单化，就是简炼、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”

凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。美国传媒学家E·M·罗杰斯说，宣传是大众化的说服工作。这种说服是一个人际间的过程，往往更具有互动性。近年来，“媒体事件”这个词出现的频率越来越多，它的意思是说一个在社会上并不是热点的事件，可以通过媒体的强烈关注，将其变成社会热点。从这个意义上说，媒体在西方已经被称为可以影响社会进程的“第四种力量”。

在凤凰卫视成立不过三年，人员不过300的时候，我们为自己定下了一个看起来不知天高地厚的雄心壮志：“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界。”在开放的天空里，凤凰卫视把行走当做一种光芒，让过去生活相对封闭的中国公众，通过我们的目光了解世界、融入世界。

从1999年开始，我们先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”。在中国大陆，他们成功地进行了探访中国塔克拉玛干等八大沙漠、四大沙地的“穿越风沙线”，追问中国先民生存状态的“寻找远去的家园”。还有对阿富汗战争、伊拉克战争、莫斯科人质事件的现场报导，随中国国家领导人出访的报导，等等。几年下来，凤凰卫视的记者已经到达过世界上的100多个国家和地区。

千禧之旅行程中最危险的是穿越战火纷飞的中东，因为随时都可能遭遇伊斯兰激进份子、地方武装、毒品武装和反政府武装。通过伊朗进入巴基斯坦的时候，中国驻伊朗大使建议他们不要走这条路：伊、巴和阿富汗的三国交界处是毒品最大的交易区，是一个极度危险的地区。凤凰的摄影队为了能拍到真实的画面，还是闯了过去。

2002年的两极之旅和2003年的非洲之旅是与CCTV合作进行的，影响力更大，受众更多。它既是对南极洲、南美洲、北美洲、非洲、北冰洋的地理科考行动，也是对不同种族、不同宗教、不同生活方式和不同文化内涵的历史探索。说实在的，一些国家的朋友在此之前真的还不知道世界上有中国这个国家，这一次，凤凰卫视不仅让他们知道了中国，还让世界重新想起了探险史上那些不朽的中国人的名字：张骞、唐僧、法显……这是现代中国人写进历史的光荣与梦想。

有人用“疯子，精力过剩，不停地折腾”来形容我们。因为看起来，好运气就像天上掉馅饼一样，不停地往我们身上砸。就那么几个人，几杆枪，却像美国电影里那位超人一样，上天入地，能量总比别人大。实际上，好运气并不是自动落在我们身上的。美国第三届总统汤玛斯·杰弗逊说过：“我是绝对相信运气这回事的。并且我发现，我工作越努力，我的运气就越好。”对凤凰卫视来说，它的运气越好，受众就越多。

对于在世界传媒格局中争夺话语权的华语媒体来说，通过报导世界重大新闻，我们在数年之内迈出了三大步：911事件的直播，解决了世界大事发生时我们有没有声音的问题。当时，凤凰采集的电视画面主要是西方的，自己的镜头较少，我们主要是顽强地发出了自己的声音；伊拉克战争的直播，解决了世界大事发生时，华语媒体在不在现场的问题。当时，凤凰卫视的记者在人们纷纷逃离，头顶导弹、炸弹横飞之时，出现在巴格达的大街上。他们不仅发出了自己的声音，而且传回了现场画面。而在今年9月初的俄罗斯北奥塞梯人质事件中，由于凤凰卫视记者卢宇光的出色表现，华语媒体在世界大事面前迈出了关键性的一步，解决了“行不行”、“好不好”的问题。

9月1日晚上，凤凰卫视资讯台的编辑从海量的网络信息里“大浪淘沙”，在美联社网站上发现了一行字：俄罗斯北奥塞梯发生劫持人质事件，大约200名小学生被劫持。这条信息被重视，说明我们的编辑部在运作上和新闻敏感上已经相当成熟。我们决定马上通知我们驻俄记者卢宇光前去采访。当时卢刚报导完莫斯科地铁爆炸事件，正在熟睡。他接到的电话是：马上赶到别斯兰采访，否则，老板就要炒你的鱿鱼。当然，这是一句玩笑话，但起码他知道我在世界大事发生时的态度。莫斯科每天到北奥塞梯只有一班飞机，卢宇光赶到时，飞机已经满员，为了搭上飞机，他送出去2000美元小费。飞机到达后，由于公路被封锁，他和摄像背着80斤重的设备走了25公里，赶到了现场。当时，现场只有三个外国通讯社的记者，我们先于CNN、BBC、法新社、路透社等世界知名通讯社24小时到达并以回报道。

卢宇光，本不是凤凰派出的记者，此前他也没有做过职业记者，据说在当兵时当过新闻干事。2002年10月，莫斯科剧院人质事件出现的时候，他自己跳出来，与凤凰联系，我办公室里就收到过他的传真。我们当即就任命他为特约记者。第二天，我发现此人还挺专业，语言和角度到位，屏幕显示，他已经成为凤凰卫视驻莫斯科记者。第三天，卢宇光已连续播报30多个小时，我们又任命他为凤凰卫视驻莫斯科首席记者，大约是火线入党的感觉吧。当时，卢宇光也是做了最坏的打算，留了个光头。他说，这样如果受伤的话，可以马上包扎，不然的话还要剃头。有凤凰同事形容卢宇光头的电视屏幕含意：1、说明了俄罗斯局势严峻；2、说明了要深入虎穴必须跟匪徒长得很像。

在人质劫持现场，卢宇光深入距人质现场仅30米远地方进行现场播报，在恐怖分子向记者冲来、当场有记者被撂倒，群众被打死的危急时刻，卢宇光作为华语媒体的一分子，传回的许多画面是独家的，而他那句“恐怖分子向我们冲过来了”的报导，被业内人士称为“世界传媒史上的经典声音”。这是华语媒体在世界大事发生时第一次独扛一面旗。同时，世界重大新闻的报导也检验了凤凰卫视的职业精神、同声传译水平、直播能力以及记者的新闻敏感。 “大事发生时看凤凰”，这句话是中国公众对凤凰品牌的最高褒奖。