中国元素运用于公益广告 引领公共社会思潮

核心提示：有劳动的喜悦，有童趣的温馨，有质朴的呼唤，有传统的厚重，你是否有记忆被唤醒？你是否被这种情境触动？不经意间，这样的图画，这样的文字已随处可见，人潮如涌的广场，川流不息的街道，高楼大厦、桥梁通道，有些人因此驻足，有些人与之合影，只要留意，它随时随地都能进入人们的视野，它俨然已经成为社会景观的一部分。

凤凰卫视8月17日《文化大观园》，以下为文字实录：

涂更新（中央文明办二局局长）：我们有四句话叫中国精神，中国形象，中国文化，中国表达。那么我们就是通过这个“讲文明，树新风”公益广告，把我们国家主流的核心价值观，给它一个生动具象的表达，让我们公众能够知道国家在倡导什么，社会应该坚守什么，对人们思想行为产生一种启迪和引领作用。

解说：天津杨柳青年画，泥人张彩塑，陕西户县、广东龙门的农民画，山西剪纸等等，有些人还能直接叫出它们的名字，有些人只能觉得它们似曾相识。这些传统民间艺术早已从我们的现实生活中淡出，但这次却被运用到了公益广告中，表现与时代贴近的主题，这是它们的一次不同以往的表达。

涂更新：像是杨柳青这种年画呢，它就是什么呢，它的特点呢就是说，这个既有这个雕刻的刀法那种风格，同时又有我们绘画的这种这个颜色的铺垫，这个线条呀非常非常生动，你看那个老吾老以及人之老那幅啊，他这个神情啊，仙风道骨那个非常舒朗。那么有的你像娃娃呢，他又什么呢？那种体态丰满，还有的生动活泼，就让人一看就非常喜爱。我们陕西户县的农民画，这个刘知贵，这个农民画，他是陕西户县农民画馆的副馆长，那今年呢67岁了。那么这幅作品呢，它具有浓郁的西北的这个地域特色，构图啊非常饱满，想像力很丰富，那个表现手法也很夸张，它展现出来的是一种浑厚质朴，这种栩栩如生的那种西北农村生活的画面，特别有这个乡土气息。

解说：劳动的快乐，收获的喜悦，在奔放浓烈的色彩和夸张饱满的构图中得到充分的表达。农民画源自民间，当地戏曲、舞蹈、民间社火、旱船、龙舟等民间文化形式是它的艺术渊源，陕西户县、广东龙门、河南舞阳，上海金山等地都是我国著名的农民画之乡。农民画兴起于上世纪六十年代，随着时代变迁，它早已淡出人们的视野。当作为工艺广告再次被注目时，它其实并没有被赋于新的内容，依旧是对劳动的歌颂，对美好生活的向往，对传统美德的宣扬，它唤起的是我们朴素的记忆和质朴的美好。

年画在公益广告中出现给人的感觉格外亲切，年画离我们的生活并不遥远，现在中国还有许多地方，仍然保留着过年贴年画的习俗，但年画本身承载着的文化内涵，恐怕早已被忽略甚至遗忘，年画的历史由来已久。千百年来，它一直都是中华民族祈福迎新的重要刀具，也寄托着人们对未来的美好憧憬，年画中最著名的要数天津杨柳青年画和苏州桃花坞年画。

王鲁湘：我也注意到其实我们的很多过去的非物质文化遗产的一些样式，你比如说像年画，其实在古代社会也扮演过公益广告的那个角色，很多年画的内容就是宣传各种各样的传统的这个美德，而且也是张贴在一些某些公共场所，在这个意义上是不是它也是古代的一种公益广告。

冯骥才（中国民间文艺家协会主席）：年画也好，就是其他我们说的剪纸、皮影啊，各式各样的民间的这种艺术也好，刚才我说是老百姓自己创造的，它实际是老百姓自娱自乐的一种形式，在自娱自乐的时候，老百姓也把他自己崇赏的东西，自己的一个精神传统放进去，他也达到一个自我教育的作用。

王鲁湘：对，你比如说像我们过去熟悉的门神是吧，秦叔宝和尉迟恭是吧，这也是唐代的两位大将，开国大将。那么在他们的身上其实体现了两个中国文化的这个核心价值的东西，一个忠，一个是勇是吧，那么这个门神千家万户把它一贴的时候，看上去好像是守护我自己的家门，其实这两个门神往那一站，潜移默化地就把忠勇这样一个价值观念，就是移植到了所有的中国人的心目里头。

冯骥才：对，刚才你说的很好，就比如说我们年画里边，我们经常弄的是《白蛇转》、《西厢记》《天河配》这样的一些这些题材，《二十四孝》啊，是吧。

王鲁湘：对，《二十四顺》，这些呢都是在表达了我们老百姓信守的我们民族的一个道德的传统，我们自己的一个人际的一个准则，比如说孝道，比如对爱情的忠贞、始终不渝，比如这些东西，比如对人的正义，对于邪恶的这个东西的一种抵御，一种抗争，这样是我们民族的一种精神，也是我们民族的一个骨气，也是我们民族的崇赏，这是老百姓喜闻乐见的这些故事传说，所以老百姓就把它放上去了，在过年的时候他们把它张贴出来，他是自己的一种精神的方式，文化的一个方式。

解说：“年年有余寓意生活要节俭，“一团和气”是希望有好的人际关系，这样的希望，这样的寓意既朴实又亲切，传统民间艺术中有着丰富的文化内涵。在新时代中，需要对它们进行重新的解读和诠释，才能保持它们的生命力，才能保证它们承载的文化内涵被继续传承，将传统民间艺术应用于公益广告，正是这样一个契机。

王鲁湘：这些公益广告呢，大部分以非物质文化遗产的一些形式，而且有些还和新一代的中国领导人的“中国梦”结合起来。你觉得这样一公益广告形式的出现，就是这种内容和形式上头这样一种东西有没有，和过去相比没有新意？

冯骥才：有新意我觉得。我也注意到了，这个非遗现在已经变成社会的一个关键词。非遗是什么？实际非遗就是人民的传统的老百姓的一种生活文化，老百姓的这种生活的情感、生活的梦想、生活的希望，还有我们自己的一种独特的一种审美。实际上呢，他都放在他们自己创造的文化里边，因为非遗呢是老百姓自己创造的文化，自己按照自己的理想创造的文化，而且这个文化是活着的，是在他们生活里的。虽然有些形式随着时代的变化，它可能稍微疏离了或者是甚至于疏离得远一点，但是这个文化是在他们血液里面，他们一旦碰到这个文化的时候，还会是亲切的，所以我觉得在这个时候呢，我们的公益广告业利用了这个元素，我觉得是非常好的，它是很自然的。因为我们这个社会急速的快速的发展，经济的高速的发展，发展到了一个阶段的时间，我觉得人们一定要有一种传统上的有一个回归，在自己的民族的传统上一种根性的一个回归，一定要有这样的一个光照。

《文化大观园》节目在凤凰卫视中文台播出【节目专区】

主持人：王鲁湘【主持人专区】

首播：周六18：45

重播：周日14：02

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