品牌的灵魂——在香港城市大学的演讲

一边是阿拉伯古老的民居和文化，一边是美军轰鸣的战机、军舰和滚滚推进的大军，巨大的时空落差和强烈的环境对比，让人对战争与生命产生无数的困惑、无奈与疑问。不仅看到安拉的子民在默默承担命运的“眷顾”，像荒漠一样忍受世代的苦难，也看到战争无法战胜时间的荒唐。许多观众来信说，这个短片直刺人心，催人泪下，甚至比对战争的直播还有力量。直到战争结束，盘旋在他们心头的，还是那些隆隆战机掠过古老的阿拉伯土地和阿拉伯人头顶的强烈震撼。

4、电视视角平民化

平民化并不是媚俗。

人们看待事物一般有三种角度：一种是俯视的，一种是平视的，一种是仰视的。中国传统媒体的角度是俯视的，教育式的，居高临下式的。凤凰追求的眼光是用平视的角度去观察了解事实真象，有时候为了体现人本主义态度，甚至会用仰视的角度去观察新闻。在老百姓已经很厌恶说教口吻的时候，我们有必要的矫枉过正。在过去几十年里，中国大陆一贯是用一种风格播音，也就是说，播音员不带任何感情地传播新闻事实，用语言来COPY新闻。所以，人们看着标有不同台标的屏幕，听到的却是相同的声调和语气。

凤凰卫视的谈话节目《锵锵三人行》是对这种风格的一种反叛。这个节目类似美国的脱口秀节目，但又有很大的不同。主持人窦文涛像一个热情的主人，遇上了三五好友来家聊天，文涛开动说话机器，喋喋不休。谈话的内容娱乐性似乎大于新闻性，古今多少事，都付笑谈中。他谈天说地，谈古论今，人情味儿十足。

被人评价为既“黄”又“色”的窦文涛说：“我对我的主持技艺从来就没有成功的感觉，我甚至怀疑这种失败感会伴随我的一生。我的节目有点特殊，是一种准直播的方式，虽然是录像，但并没有剪辑。所以录什么样，就播什么样。这么些年我的笨拙和丑陋都呈现在观众的眼里了。”

有观众评论说，他是一个正常男人，一个活生生的男人，都能感觉到那扑面而来的汗臭及脚丫子气。这种真实，让他成了名主持。他从不想教化谁，甚至公开在节目里说自己是个打工吃饭的，时不时对自己的老板也要调侃几句。窦文涛这个“小市民”给大陆的电视带来了一种新的视角：“我比你们的思想觉悟低，比你们的品行低，比你们穷，所以开几句‘荤’笑话，你们大人不计小人过就行了。”其实，看电视本身就是一种游戏，一种快乐，大众喜欢轻松和娱乐。正如默多克所说，人们没有兴趣关注新闻教授们的意见。

更注重细节、更具有观赏性、更具商业化的《锵锵三人行》现在是凤凰卫视一棵枝叶茂盛的摇钱树。北京广播学院教授刘宏说，凤凰台很像内地十分风行的《参考消息》报。“参考消息”四个字，在内地舆论环境中有特殊的解读。它有禁区的意思，有内幕的意味，有异样的风格，总之，有一股挡不住的诱惑力。这倒是道出了凤凰“夹缝中突围”的某些方面的神髓。

凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。

美国传媒学家罗杰斯说，宣传是大众化的说服工作。这种说服是一个人际间的过程，往往更具有互动性。

三、品牌就是坚持创新

品牌要坚持自己的个性，就离不开创新。

美国新闻教育家贝蒂·迈斯格教授说，新媒体的应用技术越来越成为简单易学的小手艺，新闻学院在教学和科研中对新媒体技术的过分追求，将削弱新闻学的核心价值，培养的学生很可能会成为别人原创性的新闻的剪贴员或包装工。

他的意思是，新闻学院教书育人的重点必须是发掘和讲述新闻故事的能力。

1、每天都把自己“归零”

凤凰的品牌是无法复制的，但是我们的节目和我们的思路已经被很多人复制了，而且复制的已经无以复加了。甚至连我出的主意，杨锦麟用笔在计算机上画圈的操作方式都被人复制了。凤凰卫视参与大陆媒体品牌竞争的过程，是节目不断被COPY、被模仿的过程。最常见的情况是，我们的新节目开播不到一个月，已经有人开播了几乎一模一样的节目。刚开始，我们面对这种情况是气愤、困惑，有一种哭笑不得的感觉。但是，不久，我们就发现，这是一种搏弈，一种压力，一种机遇。这种情景有点像爬华山。自古华山一条路，上千尺幢时，你是下不来的，那时你往后退比向上爬更危险。硬着头皮向前走，更加努力地埋头创新，时刻保持着大脑的兴奋，保持着心理上的压力，保持着对思想懒惰的警觉。而且，你在无意中扮演了带头人的角色，有了制定标准机会。而制定标准，是任何品牌都梦寐以求的。

但是怎么来界定我们的品牌不怕别人复制呢，尽管在形式上它可以复制，但是从产品的内涵角度来说，凤凰的品牌有着不可替代性。

这种不可替代性来自我们三个“依靠”，三个“融合”，三个“改变”。即：依靠有选择地对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化；依靠对前沿意识的把握和领悟；依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。

凤凰的节目是凤凰品牌的脸面，是凤凰品牌的镜子，是凤凰品牌的LOGO，凤凰的节目创新是我们对观众最庄重的承诺。

2、创新的任务由带头人来带动

管理学有一句名言：除非资深主管斩钉截铁地宣称，创新是公司应该优先追求的目标；否则，创新通常只会和其它作业性事务混杂一起，无法显出它的重要性。因此，在凤凰卫视，创新的任务通常是由带头人来带动的。有人做过统计，凤凰卫视自己制作的节目中，50%以上的创意来源于管理层。

3、让职业精神成为公司的文化品质

一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种积极向上的文化理念。一个人对文化的精髓领悟是难以模仿的，一个执着的追求者表现出来的敬业也是独特的。

优秀的品牌应该是行业的旗帜，当中国人或者外国人评论中国的文化品牌的时候，很容易想到凤凰。这是因为我们正在成为中国媒体行业的旗帜和排头兵，这个排头兵不见得在体量上，不见得是在收入规模上，而是从综合效益上来评价和认识的。