品牌的灵魂——在香港城市大学的演讲

闾丘露薇其实是按照西方的新闻观去做而成为中国新闻名记者的。她学的是哲学，到了香港和凤凰以后才真正接触到两岸三地文化隔膜、差异和融合的概念。有许多复杂的情况要判断，但是她有一条标准，就是诚信。诚信里面最重要的部分就是不说谎话。

3、接近真相和赢得公信

对于一个新闻媒体而言，所谓打造品牌的过程，就是赢得公信力的过程，就是如何处理和接近真相的过程。

在接近真相的过程中，我们特别强调了善意和诚意。太极拳讲究推手，这种推动，是人类社会进步的一个组成部分，一种消除敌意、隔阂和误解的有益的探索，是理性的、建设性的。

2001年3月6日，江西万载芳林小学发生爆炸，导致42人死亡。外电纷纷报导是学校让学生制作鞭炮引起的。由于是在“两会”期间，有记者在记者会上公开质疑朱镕基总理。事发后，凤凰卫视兵分三路进行采访，一是由闾丘赶往江西，采访的现场和医院里的孩子与老师，请他们谈自己的目击的事实；二是由驻北京的记者到公安部采访了公安部刑侦队对现场的描绘、记录与照片；三是由驻上海的记者到上海的笔迹鉴定权威部门采访笔迹鉴定结果。在两三天之内把这个信息通过我们资讯台报了出去。闾丘回来以后还上了《时事开讲》，讲了自己的观感和判断。消除了海外不实报道的影响。

二、品牌就是坚持个性

品牌个性就是品牌独特的气质和特点，是品牌的人性化表现。

品牌个性化是借鉴西方张扬个性、鼓励实现个人价值的文化内涵。

品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。

品牌的个性，是品牌成熟的表现，就能吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，形成忠诚度。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，要想让一个品牌成为消费者活生生的朋友，最关键的一点，就是赋予它个性。没有鲜明的品牌个性就谈不上打造强势品牌。

据统计，中国现在有2000多家各级电视台，是世界上拥有电视台最多的国家。但是，由于众所周知的原因，这些电视台节目（产品）同质化的现象十分严重，有时甚至在同一时间里播送同样的节目，使观众面对着如此众多的电视台，却找不到可看的节目。凤凰从出生那一天起，就面临着经济实力和技术实力都处于绝对劣势的竞争，我们在夹缝中求生存的方法是，走“另类路线”。它的直接效果，是回避了与各地主流媒体的正面竞争。因为，初生的凤凰要与有几十年根基的主流媒体正面相斗，那无异于自杀！

具体来说，凤凰品牌的另类个性就是“四化”：节目主持明星化、电视节目小众化、宣传包装简单化、电视视角平民化。

1、节目主持明星化

品牌战略是凤凰战略中的一个核心部分。作为用屏幕为客户服务的电子传媒，我们的品牌结构是什么，怎样组合？我认为，除了诚信这样的无形资产外，在电视屏幕形象上，一是靠栏目，更重要的是靠主持人。电视的品牌的树立，主持人是核心、是关键。这是我们对于品牌和主持人之间关系一种理解。我们对于主持人和品牌关系方面，做了一些有意义的尝试，就是把主持人、记者、评论员这些新闻从业人员明星化、品牌化。这就是人们常说的凤凰的“三名”战略。用明星化的、品牌化的方式来操作我们新闻职员的队伍。再进一步，我们把明星价值资本化，明星价值资本化这一部分里面，我觉得很难把他具体的量化出来，但却可以描述出来，像杨锦麟，在他没有成为明星的时候，他就是一个默默无闻的评论员，在文人圈里有一些知名度，但是他做了《有报天天读》以后，增值了，这个节目今年的广告份额达到了6000万。当然也不能说这个就是他的明星价值，我觉得至少是他明星价值的一种表现。曹景行值多少钱？曹景行的价值已经远远超出他工资的份额。明星化不是目的，把他的价值最大化，才是我们在思考明星化问题的出发点。

明星化还包括对人员潜质的开发，这是我们的绝活。我们对主持人的开发，不仅让他人刮目相看，也让他自己想象不到。像梁冬尝试做了好几种节目都不行，到最后他说，我最大的体会就是要做回我自己，要做别人，他做不了。这次凤凰九周年台庆，梁冬专门跑来说，离开了凤凰，才知道凤凰有多么好。

电视是要靠形象来做的，电视是一种人际传播，应该要靠人的魅力来完成这种价值观的实现，所以我觉得名主持人，名评论员，名记者都是人的行为，这种人的行为在人际传播之间起的作用是决定性的。

2、电视节目小众化

所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，我期望让观众感到我们的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。我要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。亲和力和忠诚度也就由此建立起来了。

3、宣传包装简洁化

所谓简洁化，就是简炼、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”

在巴比伦花园历经战火、残破不堪的墙上刻着一首诗：

多谢命运对我的宠爱和诅咒

我已不知道我是谁

我不知道我是天使还是魔鬼

是强大还是弱小

是英雄还是无赖

如果你以人类的名义把我毁灭

我只会无奈地叩谢命运对我的眷顾

在伊拉克战争中，凤凰把这首诗做成了一个1分多钟的短片。