需求拉动创新—从受众使用看新媒体发展

2007年01月04日 09:41
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需求演变带来媒体角色的新变化

随着用户需求的改变，新媒体的角色定位也将与传统媒体有所不同。人们的需求具有整体性。人们所需要的往往并不是某一个特定的产品，而是与之相关的一类内容和服务。新媒体的出现，使人们需求的这种整体性具备了实现的可能。

1．从单纯提供信息，到既提供信息，又提供服务

IPTV的运营商们发现，人们对IPTV的要求正在逐渐超出电视节目本身，用户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，百视通公司预测，互动的消费需求还将随着时间的推移更加突出。

根据这种判断，百视通公司越来越多地关注IPTV与用户生活相关的互动体验和商业模式，为此，在频道中专门增加了“电视理财”“IPTV购物”“互动生活”等内容或平台功能。在IPTV的平台上，百视通已经或将要提供诸如医院挂号、银行转帐、出行、餐饮、房产信息、电视黄页等服务。这些服务早已超出传统的新闻信息的范畴，在这里，媒体更像一个各种服务的集成提供商和平台运营商，提供信息与提供服务紧密地粘连在一起。

在传统媒体主导的时期，用户先通过媒体找到某个信息，然后再根据这条信息去寻找相关的产品和服务。为了完成这个过程，人们往往还需要经过银行取款、支付等若干环节。而新的媒体技术的出现则使这些链条可以得到简化和整合，在经过整合后的媒体平台上，用户找到某个信息就意味着同时获得了某项产品和服务。媒体也从纯粹提供信息内容，变为既提供信息内容，又提供相关服务。

2．从自我主导到集成合作

用户需求的整体性使任何一种单一的应用或产品都不足以满足用户需求。换句话说，单独的供应商不能独立完成满足用户需求的重任。这也使媒体必须加大与其它各种产品、服务提供商的合作，并学会在合作中实现自身价值。

新媒体事实上增多了受众获取新闻信息的渠道，这些渠道并不像传统的报纸或电视，由媒体直接控制，传统媒体只有加强与相关各方的合作才能充分利用这些新渠道，创造新价值。举例来说，媒体只有和作为通道提供者的移动运营商们合作才能满足手机用户获取新闻、信息的需求；而当用户希望通过手机看电视时，媒体就不但需要与移动运营商，还要与手机制造商、相关行业主管部门合作；当用户通过手机或IPTV购买商品时，提供这种服务就会涉及银行、经销商，甚至是物流服务商等等。

即使是信息内容本身，媒体也需要合作。新媒体的产品形态广泛而多样，传统媒体只依靠自身的力量往往事倍功半。解放日报报业集团正是通过与相关公司开展合作，在没有任何资金投入，只投入内容和创意的情况下，在短时间内推出了i-news（手机报）、i-mook（电子杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视频）等一系列产品，从而达到了迅速占领市场的目的。在新媒体时代，媒体必须习惯从自我主导产业链转变到集成合作的运营模式。（《中国记者》杂志）