需求拉动创新—从受众使用看新媒体发展

2007年01月04日 09:41
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针对需求变化提供新媒体产品

随着新媒体的不断涌现以及各种功能的逐步应用落实，用户对新媒体的了解不断增加，用户成熟度也不断提高，用户需求也呈现出更加理性化的特征。市场咨询调研公司IDC中国电信研究部分析师王彦说，她在调查中发现，去年很多用户还对包括手机电视在内的不少新兴业务一无所知，而今年，用户不仅对其有了基本了解，而且，用户还会将手机上的各种增值服务与其它服务相比较，在使用时更有选择性。

目前，新媒体的用户主要还是一些年轻、时尚的“发烧友”，但随着受众对其了解的增加，更多的人使用新媒体，新媒体用户的构成结构就可能发生改变。一旦用户从“发烧友”步入“大众”，用户们就会对产品和服务的价格更为敏感，新媒体产品的价格和相关商品的价格将成为影响用户需求的重要因素。这时，怎样处理好增强用户体验和降低业务成本的关系就显得尤为重要。

1．向庞大的细分市场提供产品

新媒体在时间不长的应用中已经出现了一些有趣的现象：比如，IPTV的收视，纪实、少儿等节目的收视率远高于传统电视；在手机报中，人们对各种生活实用信息的需求也显得非常突出。一些在传统媒体上并非主流的内容显得越来越重要。对这种现象，ChrisAnderson的“长尾理论”可以加以解释。“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上足够的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。长尾理论要求在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。在新媒体时代，必须切实将用户需求切分、编织得极为细密，才能网罗到这一新兴的市场。部分新媒体的操作者已经意识到了这个问题，IPTV强大的点播功能和虚拟频道自不必说，手机报也在尽力强化对用户的细分。《浙江手机报》开发了10余个子报，《宁波手机报》则将报纸分为精华版、时政版、视觉版、社会版、创富版、生活版、文体版、浓情版8个版本。

实践“长尾理论”有一个前提，它要求新媒体必须提供海量内容，各种信息和内容应有尽有，以使每个用户都可以从中找到自己需要的东西。实现这一点，新媒体必须尽可能多地增加原创性内容，同时加大与各种内容提供商的合作。个性化需求具有巨大市场，但这并不排斥主流产品和流行应用，相反，主流产品还是引导用户探索其个性化需求的门户。怎样既做好主流产品，满足人们共性的需求，又为人们的个性化需求打开路径，值得新媒体的运营者们思考。

2．与传统媒体互补提供产品

传媒业发展至今，还没有任何一种媒体可以完全取代其它媒体。今天，报纸、杂志、广播、电视都有着各自的生存空间。同样，新媒体也不可能满足用户全部的需求。人们对手机电视的需求与对传统的报纸、电视的需求并不重合。发掘传统媒体的空白区域，从这种空白区中寻找用户需求，与传统媒体形成互补，不失为一条可行之策。

今年“世界杯”期间，上海移动推出了一个“世界杯精彩视频下载”服务，这一服务利用每天夜里网络较空闲的时段，将世界杯的一些精彩片断进行简单编辑，然后直接推送到用户的手机上。这样，用户第二天早上就可以及时看到世界杯的精彩视频。这项业务收到了很好的效果。它充分利用了时间差，既考虑到技术上的可行性，又符合了人们在手机上收看流媒体视频的习惯。《深圳晚报手机版》则采取另一种方式满足用户需求。在形式上，它同传统报纸相似，每天上午9时播发。但在内容上，它却致力于与传统报纸形成互补：它重点关注从夜间到凌晨发生的深圳本地新闻，以及一些由于时差原因发生在西方的重大事件和体育赛事，这段时间恰恰是传统媒体的空白。