需求拉动创新—从受众使用看新媒体发展

2007年01月04日 09:41
来源：

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

与传统媒体相比，新媒体受众的需求发生了变化。这既是新媒体的特点所决定的，同时也促进了新媒体优势的发挥，受众的使用与新媒体自身功能的开发相互作用，使得新媒体的形态不断走向成熟。

用户的需求与使用特点发生改变

由于新媒体大多是通过电信运营商渠道提供的，因此，传统媒体的受众概念被替换成了用户的概念，这里体现了一种服务意识的增加。而且，与传统的受众相比，新媒体受众的互动参与性更强，对媒体的使用更有迹可寻。

1．互动和参与性增强

用户渴望在新媒体的使用中体现出自主和参与。以IPTV为例，用户对点播、互动有着很高的使用热情。据上海文广在各地参与IPTV运营、试运营的数据统计分析：IPTV用户中VOD点击占63%，时移点击占7%，收看直播电视的用户只占到30%。同时，用户对互动节目需求旺盛，使用频繁。运营IPTV的百视通公司聘请市场调查公司进行专业分析，同时自己进行月度调查，最后得出的结论是：“用户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，而且，互动的消费需求将随着时间的推移更加突出。”

在这种自主和参与的背后是用户对媒体“开放性”的强烈要求。新媒体使用者主要是年轻、时尚的人群，要迎合他们的需求，新媒体内容的提供者就不仅要改变产品形态，还要改变产品的内容和叙述方式。比如互动电视，给用户提供多条线索和多种可选择的结局，显然就比单线的叙述更能让用户满意。

2．使用时间与传统媒体拉开差距

用户对新媒体的收视和使用时段也与传统媒体不尽相同。根据联通公司开展手机电视的业务统计，手机电视的使用高峰期分别是在早上、中午和晚上下班时间，此外，晚饭之后，大约9点左右，人们的使用率也比较高。联通新时讯业务营销部副经理程锐分析认为，用户比较习惯在路上和一个人呆着时观看手机视频节目。

IPTV在时段上的变化则更为明显，百视通公司的运营表明，相比传统电视，IPTV在收视时段上表现出随机分散的特征。首先，由于用户遇到节目不好看时，可转而使用节目点播功能，这使各时段收视活动波动比传统电视要平缓得多；其次，基于类似原因，周末与平时的收视活动差异不大。同时，由于有了更多的选择余地，相比传统电视，用户在IPTV上的收视时间更长。

3．对内容的选择性更强

需求的变化还体现在对媒体内容的选择上。与传统报纸不同，手机报的读者喜欢先看天气预报和股市行情，然后才是当天发生的重大新闻。性别之间的使用差异也比较明显，男性比较喜欢体育和财经，女性更容易接受娱乐和实用的生活信息。手机电视的用户最喜欢看“音乐视频”，其次才是传统的影视节目。在哈尔滨和上海的IPTV平台上，影视剧点播节目受欢迎程度最高，其次是细分的虚拟频道内容点播，纪实、少儿等节目的收视率大大高于传统电视。用户有了选择权之后，内容与受众生活的贴近性就显得尤其重要。值得注意的是，一些传统媒体中受用户欢迎的内容在新媒体中未必同样受欢迎，而原先一些“小众”的需求则有可能显现出重要价值。