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刘长乐:通往图腾性品牌的道路

2010年05月31日 21:48
来源:凤凰网专稿

核心提示:在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际,凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到,中国品牌在面对一个严酷的现实:我们是品牌的贫国,更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出:品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

二、通向图腾性品牌的道路

1.制造神话

中国的品牌研究人士李光斗指出:世界上有三个上帝,一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝;一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者;而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。而能把这三者联系起来的,就是图腾性品牌。

制造这种神话的要素有四个:丰富的联想,可以体验的故事,特殊的文化价值,经常担纲随潮流而动的历史性角色。

对于凤凰来说,品牌既是科学,也是艺术。凤凰的品牌建设,有很多人说是一个美丽的传说,是一个神话,有相当大的艺术含量。凤凰的品牌建设问题,是未来十年一个非常重要的新的出发点。

凤凰LOGO的创意与巨额的设计费本身就构成了神话。凤凰卫视的LOGO来自中国非常古老的“团凤”图案,在这个图案设计出来六年后,四川金沙遗址出土了一件中华先民特有的圆形金饰图腾:太阳与四只环绕它飞翔的凤凰,这只后来被定为中国文化遗产标志“太阳神鸟”与凤凰卫视LOGO非常相似,只是旋转的方向不同。

凤凰LOGO与3000年前的古人“思接千载”,构成了一个神话。成都市委书记李春城是凤凰的老朋友,我们去金沙参观的时候,他开玩笑地说,非常不好意思,凤凰是“盗版”,盗了我们的太阳神鸟。我就问,太阳神鸟是什么时候出土的?他说是2001年出土的。但是凤凰的LOGO1995年下半年已经设计好了,是我们出了30万美元,委托了一位美国的设计师设计的。

当时凤凰刚创立,在一分钱掰成两半花的前提下,仅仅一个LOGO,就花了30万美元,足以证明我们多么重视品牌。凤凰LOGO,一凤一凰,一阴一阳,旋转飞扬,和谐运动,八面来风,寓意在传统的、封闭的意识形态中找到出口,以开放姿态融入世界。

凤凰的形象是各种鸟兽完美集合的产物,是一只四不象的神鸟。凤凰台诞生之初,也被人说成是“四不像”。不像大陆的,不像香港的,不像台湾,也不像美、英、澳、加等地的华语台。十年之后,没人说凤凰是“四不像”了,我们只像“凤凰”,凤凰就是凤凰,风格融汇古今东西,品味追求雅俗共赏,立场上求同存异,地理上跨越国界,是华人世界里最具融合精神的电视传媒。

2、能引起广泛联想的文化表达

文化矛盾会带来神话需求。传统的品牌打造中,策划人员总在在争论某个品牌的概念,或者什么形容词最合适,而图腾性品牌的打造却与其无关,它把品牌的价值充分体现在品牌的文化内涵和文化表达上。

[责任编辑:马超] 标签:刘长乐 图腾性品牌 LOGO
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