刘长乐:图腾性品牌的四种要素
好莱坞的电影产品,在全世界打遍天下无敌手。它的光环效应,两个小例子就能说明:其一,前不久,一个芝加哥富商收购了这一地块想把“HOLLYWOOD”(好莱坞)的标志拆掉盖豪宅,但立刻引发全美国的关注,加州州长施瓦辛格说,在世界各国的重要景观中,“好莱坞”标志牌是人们最熟悉的标志之一,看到它就令人想到“加州是人们实现梦想的地方”。加州各界人士纷纷捐款,成功买下了景观所在地的产权,保住了这个标志。
其二,好莱坞实际上是一个集合的品牌,有若干个制片厂,像派拉蒙、福克斯、米高梅、哥伦比亚等等,但是其中有三个品牌,被日本的索尼公司收购了。这桩资金并不十分庞大的并购案例为什么会轰动性新闻?因为好莱坞的光环如日中天。
日本用资本的力量,收购美国的文化品牌和产品,这也是中国文化人的梦想。也许在座的这一代人中,就有后起之秀,能运用资本的杠杆,用美国银行的钱,去买美国好莱坞的制片厂。
我总觉得有一天中国人能够实现这个梦。中国今年创造了一百亿的电影票房神话,收购这种充满文化光环的品牌,应该是我们的下一个神话。
要素四:一群充满了热情的崇拜者
在平庸品牌的企业费神费力地为买出产品而发愁时,图腾性品却享受着世界各地消费者们义无反顾的忠诚,自愿付出自己的所有来换取对品牌的拥有和品牌同仁的认可,有时,这种狂热达到了宗教的热度。
每年,万宝路在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉四支烟,必有一支是万宝路。
每天,有10亿瓶cocacola被喝掉;
有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉;
有82万人光顾迪斯尼专卖店;
星巴克以每天新开7家店的速度扩张,他们在全球已有15000家店面。
每秒,有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;
有3600杯雀巢咖啡被人喝下;
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