刘长乐：图腾性品牌的四种要素

核心提示：在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐被特聘为第一届董事会董事。刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。以下是刘长乐在同济大学的演讲实录。

图腾性品牌的四种要素

牛津大学营销学教授、营销研究中心主席、英国著名品牌研究专家道格拉斯B？霍特认为，许多全球最有价值的品牌都是依循类似的原则发展起来的，图腾性品牌大约有四种要素：

要素一：一种认同的神话

品牌升格为图腾的过程，是因为他们创造了一种消费者认同的神话。透过遥远的、想象中的世界，指出社会或民间的焦虑与渴望，促使人们重新考虑自身已经定型的观点。

杰出的神话给顾客提供一些显灵式的灵感，让他们把形象、声音与情感投注到几乎无法达到的向往者的身上，从而得到与该身份一致的认同感。

消费者利用这种品牌的认同神话，把个人的情感与该品牌紧密联系在一起，变成了一种类似宗教信仰的感情。

比如，二战中美国大兵从前线写信指名要求寄可口可乐，他们以宗教般的虔诚心理对待那些好不容易得来的来自家乡的几瓶可乐，饮用时带着一种充满激情的民族自尊。

这件事被写入畅销书中大肆宣传，可口可乐成了美国神话的象征，成了一个国家愿意牺牲自己的儿女拯救世界的感人故事，“美国、民主和可口可乐”就这样相互联接成为一种认同神话，可口可乐也因此成为图腾性品牌。

要素二：一段传奇神秘的历史

图腾性品牌一般都拥有二三十年或更长时间的传奇历史。没有历史的品牌充其量只是个空泛的记号，只是个产品，还没有任何意义，也不会引起任何联想。而图腾性品牌的名字、商标、形象、色彩等，已经注入了顾客的经验，认同感，想象力，形成一种约定俗成的认知，变成了一种心理现象。

茅台酒应该称得上是中国的图腾性品牌，公元前135年的时候，汉武帝就已经把它定为贡酒，当然那时不叫茅台酒。1915年的时候，巴拿马的万国博览会在美国旧金山开幕，那次中国的茅台酒获得了金奖。1935年的时候，在遵义会议以后，当地的老百姓曾用这种酒为伤病员冲洗伤口，所以周恩来说茅台酒为中国工农红军的胜利立了头功。

茅台酒跟凤凰还有一段渊源。过去，茅台酒从来不做广告，凤凰在1998年创办了一个节目叫《完全时尚手册》，第一个广告客户就是茅台酒。从来没有做过广告的茅台酒，在凤凰做了第一次广告，从那儿以后，它就没有离开凤凰卫视。我们正在和茅台酒一起来打造中国的图腾性品牌，用同济大学的精神来讲，叫“同舟共济，自强不息”。

要素三：一个被强化的文化光环

文化是指一个社会的全部生活方式，包括价值观、习俗、象征、体制、人际关系。一种品牌一旦传递了一个威力十足的神话，消费者的认同价值就会投射到这个品牌的各个方面，产生光环效应，影响社会的生活方式。