凤凰卫视的成功与危机

以下为凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐太平绅士2005年1月12日人民网在线聊天实录：

主持人：大家好！今天我们请来的嘉宾是凤凰卫视行政总裁刘长乐先生，欢迎网友们积极参与。

刘长乐：今天非常高兴和网友们面对面的沟通，尽管通过凤凰卫视和凤凰网大家都有很多的交流，但到人民网还是第一次，非常感谢人民网提供这次机会，也希望人民网的网友们在短短两个小时里，就大家关心的问题来进行沟通。谢谢大家！

网友：凤凰卫视的前景如何？

刘长乐：我是公司的忠实股东，已持有股份三年了，公司今年开始赢利，并可能派息，我们股东当然开心，但股东主要看公司有没有发展前景，有没有长期持有的价值。

网友：刘先生，您好！请问贵台营业收入如何？什么时候可以买到凤凰台股票？

刘长乐：凤凰卫视是香港的一个创业版的上市公司，如果你想购买凤凰的股票，在上市公司就可以购买到，我们的股票从上市到现在一直很不错。上市公司披露到目前为止是公布第一季度、第二季度、第三季度，在这三个季度里我们的广告情况很好，我们有了将近1个多亿的广告纯利收入，我们也发布了一个消息，有可能年尾的时候会第一次向股民派息。我相信这都是股民们乐于看到的消息。我们2004年度全年的营业收入的发布，应该是在2004年底结束的一个半月，也就是说，应该是在二月中旬，我们会有一个披露。因为我们必须要按照香港证监会的规定做这样的披露。

网友没头脑80：长乐兄：您现在持何国护照？还是世界公民？

刘长乐：世界公民这个概念在理论中是有的，但在实际中是没有的，我是中华人民共和国国籍，是香港特区的永久居民，持有的是香港特区护照。

回答网友不说难受：名人就可以不遵守时间吗？

刘长乐：因为我接到的通知是14：20到，我按时到了，我认为自己并没有迟到。而且我到了之后，人民网的领导同志，让我参观一下人民网的工作情况，我也就参观了一下。也许耽误了你们的时间，对不起！

网友传媒人人：凤凰什么时候能够突破“有限落地”呢？

刘长乐：凤凰人也希望早一点落地，但到目前为止我们的落地是有限度的，在广东的落地是百分之百落地，在其他地方我们还是局部的，这也需要一个过程，从凤凰人的角度来说，我们当然希望早一天落地，现在制定的广播电视计划管理的策略和“129号通令”是93年制定的。

网友：如何看待2005年的电视媒体发展格局？

刘长乐：从技术层面看，2005年将遇到技术层面的更新，就是向数字发展迈进，从电视的模拟到数码，是一次数码的革命，美国已经有6个城市电视全部数码化了，中国还在最后标准的认定阶段，香港已经确定在2006年的晚些时候，香港地面广播将全部数码化，这也是非常重要的一个信息。2005年年底之前，据我们的了解和判断，中国将确定中国数码化的标准。中国数码化的标准问题是现在中国电视业界非常关注和讨论的问题，也是媒体引起电视观众高度注意的非常重要的技术指标。有不同的说法，有清华的版本，有上海交大的版本。但不管怎么样，数码今年会有结果。大家关注的是清华数码化的模式，也是在美国和欧洲的基础上做的一种全新模式，我并不是推销这种模式，因为我本人对技术是外行。生产出电视数码化的标准是非常有趣的事情。在2004年的时候，广播电视总局发布了关于一个除了新闻内容之外，其他电视内容部分制作允许引进外资。民营或者个体电视媒体参与电视的空间越来越大，我认为这点对改变电视内容制作的结构是一个非常重要的信息。2005年在电视发展格局方面，在电视内容制作的环节上，也会有令人刮目相看的变化，变化的速度不是非常地快，我觉得这种变化是一种质的变化，是非常重要的一个调整。关于电视发展中的体制问题，这也是我们需要在2005年中关注的一方面，华人电视媒体体制发展和改革方面也做过很多的尝试，中国媒体在这方面也走了几步了，但到目前为止，我觉得最大的步伐还有待于在2005年的晚些时候是不是能够出现，还要看形式的发展和广播电视整个政策的格局确认。总而言之，现在从下往上的改革已经出现了。就是说从基层到县、市，甚至省一级的电视体制格局的变化已经出现了。在中央层面上，在广电总局和中央三台，以及北京方向来看，这种格局变化大家都在翘首以待。

网友沧海看世界：老刘，怪我说句不好听的话，凤凰能取得今天的成绩，关健不是你们办得好，而是大陆。

刘长乐：我不同意。我们办得好，我是赞成的，但大陆办的电视也很不错，大陆的电视有很深厚的文化底蕴，越来越走向精品。在观众的美誉度方面，凤凰取得了比较骄人的成绩，这并不是说有大陆和海外的区别，凤凰在海外的电视媒体中也是办得很好的，我觉得这不能用大陆和海外的定义做一个逻辑的划分和判断。

网友呆企鹅：请问：刘先生，您是如何看待网络媒体和电视媒体的？两者之间有什么互补性吗？

刘长乐：电视媒体和网络媒体走得越来越近，原来是两个截然不同的媒体，但我们很早认识到三网合一，电视网、通讯网、互联网，三机合一，电视机、电脑、通讯终端机，这是必然的趋势，从内容角度来说，我觉得你们提到的电视节目和网络媒体的内容有着极大的互补性。现在网络媒体无论是平面还是声频的都可以全部覆盖媒体，所以从这个意义上讲，网络媒体和电视媒体之间的共性东西越来越多，很可能以后这种区别就会完全消失。所以，我个人认为如果我们用前几年的眼光来看，还能够区分出网络媒体和电视媒体的话，也许再过几年网络媒体和电视媒体会完全同化。

网友月光鱼：请问凤凰卫视的话语空间如何看待？

刘长乐：我想话语空间的问题，大家对这个问题比较关心，还有同样的说法网民有类似的问题很多，认为凤凰卫视的话语空间比较大，有弹性，大陆媒体的话语空间不如凤凰，但如果有一天大陆媒体的话语空间和凤凰一样的话，凤凰会不会就不占鳌头，或者说它的优势当然荡然无存，我们的话语空间从有些角度来看，其实并不大。比如说我们现在对凤凰卫视的批评类的报道，像中央电视台《焦点访谈》这样的栏目，凤凰卫视就没有。凤凰没有新闻监督的强烈表现，这就是很多电视观众并不完全了解的方面。中国领导人曾经非常关注《焦点访谈》，批评类的节目内容接近50％，这种话语空间我们非常羡慕，我们也非常欣赏，但由于凤凰所处在的有线落地，以及作为香港媒体的尴尬身份，所以凤凰卫视在很大程度上还是采取了非常稳妥、非常谨慎的话语空间掌控步骤和方法。

刘长乐：另外，在新闻资源方面，国家的一些重要新闻资源，凤凰卫视并没有享有，而国内的电视媒体在很大的程度上也享有了这种新闻资源。有些新闻资源是垄断的，比如说外事问题，重大的国事问题，这方面是大家有目共睹的。当然，我不是认为这种方法不合适，我只是讲了一个事实。如果片面讲，凤凰卫视的话语空间大于国内媒体的话语空间，我认为是片面的。从覆盖能力到财力，甚至包括实力等等方面，凤凰卫视也是很弱小的。我觉得在话语空间的问题上，我们应该大家联合起来向前看，我们应该看到整个华语媒体在整个话语空间里是很小的。我讲过很多例子，现在英语媒体在世界上覆盖的空间超过了所有媒体的80％。美联社APTN一家每天所发的稿件就超过了9万个单词，而全亚洲的媒体向全世界发送的只有1.9万个单词，更不要说华语媒体。所以，英语媒体所承担的这样一种话语空间，远远超过了其他语种和其他的国家所应该覆盖的话语媒体空间。我认为这是值得关注的，换句话说，我们华语媒体应该携手为华语媒体拥有名副其实的话语空间而努力。我认为大家携起手来才是真本事。我们的华语媒体到现在为止仍然是襁褓中，跟其他的媒体巨人和媒体强人比较，人家都长大成人，而我们还在襁褓期、孩童期，而我们怎么发展、怎么突破话语空间，怎么提高华语媒体质量，都不为过。我们不能在窝里都得起劲，在外面消声匿迹。我们应该共同联合起来，共同创造在整个世界话语空间中华语应该有的话语空间。我们的文化产品并没有那么大的名副其实的市场，所以我们是不是应该从这个角度共同努力。

网友小顽童：刘先生，很多人管你叫“乐天儿”，能说说来历吗？

刘长乐：乐天是原来创业的时候我自己的公司叫乐天公司，乐天还有一个非常重要的意义就是乐天派，为什么当时叫乐天公司，有人说因为我叫刘长乐，所以叫乐天公司了。我们非常喜欢白居易，白居易号乐天，乐天这个词在辞典里，除了乐观的意思之外，还有达观的意思，达观的意思就是比较超然。这是我们非常喜欢的一个境界。不是说超然是针对红尘或政治而言，超然是一种情绪和境界。所以我们非常喜欢乐天这个词。我本人也比较喜欢笑，性格比较开朗，所以大家也觉得我这个人老有笑的模样。我看到这位网友加了一个"儿"话音，我觉得这个词很准确。

网友纳兰性德2：刘台长，身处香港，而观众主要是内地，你觉得这是一个优势还是劣势？

刘长乐：我认为这个看法也是片面的，凤凰卫视是讲普通话，而不是广东话，所以凤凰卫视在香港的收视不如香港无线和亚视，凤凰卫视通过卫星落地了，而且凤凰卫视的中文台也通过香港无线和NOW，ESTV，作为华语媒体的普通话媒体凤凰卫视有着最好的收视率。另外，凤凰卫视在东南亚地区和世界其他华人中间有非常好的收视率，比如说在马来西亚、新加坡，它是在当地有线基本频道的基本服务中，就是在有线的基本频道中可以收看到凤凰卫视的节目。为什么我说在基本频道中可以看到，比如说中央4套是付费频道，我们是基本频道。这位朋友讲，为什么主要的观众在内地，其实，我们的主要观众不单一在内地，内地的观众比较多，因为全中国有13亿人，大部分人在内地。所以，作为华语媒体，华语频道收视人群应该是在华语地区。我们在海外也是最受欢迎的华语媒体。

网友不说难受：刘嘉宾你好！贵台在突发事件的报道上胜人一筹，能谈谈贵台在这方面的体会吗？

刘长乐：在凤凰卫视对突发事件的报道上有一些长足的表现，大家都看到了，最近的情况就是关于海啸事件的报道，我觉得有时候是运气，比如说这次的海啸报道，我们的凤凰号正好是在地震的中央，这实在是太巧了，没有办法。当然，我们也不希望整天拥有这样的运气报道人们所不愿意看到的负面新闻。但我觉得能够做突发事件的报道，我觉得这个队伍要有基本的要素，比如说凤凰卫视24小时的凤凰资讯台，是用直播的方式，这就使它具有快速反应的能力和快速反应的条件，如果它不是在直播状态下进行，所有的方式都是录播的方式，那么做快速的反应就没有先天、与生俱来的能力，我是指凤凰卫视具有的与生俱来的能力。第三，我们凤凰卫视的记者和主持人都具有着非常好的直播状态，有着倚马可待、倚马可求的这种能力。当"9·11"发生时、当伊拉克战争发生的时候，当伊斯兰人质事件发生的时候，当海啸事件发生的时候，他们都有着快速的反应能力，这是他们平常的专业训练出来的快速反应能力。在这方面，虽然我们在华语媒体中显得比较突出，但西方媒体如果想赶上华语媒体，在突发事件的报道方面，还有着非常大的学习空间，凤凰卫视也会不甘人后，做这样的努力。

网友有谁在乎我：长乐，你在新闻报道的客观上与中国大陆的新闻雷区上是如何把握平衡的，说些经验来听听。

刘长乐：新闻的把握在全世界都是一种艺术，我觉得大陆媒体往往认为是不是只有大陆的媒体，或者是想进入大陆的媒体才把握新闻的度，或者说把握新闻的尺寸和弹性。不知道大家有没有看过美国的CNN和国际的CNN，这两个是不同的，美国的有线电视国际版立场和观点就颇具弹性，在国内的CNN的节目是完全没有遮拦，他要考虑到落地的CNN在国内的价值趋向，凤凰卫视的覆盖面也很大，比如说在马来西亚、文莱，还有在新加坡也这样的区域。所以作为卫星电视，在新闻尺度和文化趋向方面的自律，我觉得这是不可避免的。我觉得这点是任何想办卫星电视的人都要考虑的问题，无论是从商业角度还是文化角度来看，都应该非常审慎地注意这一基本要求。所以，您说到凤凰卫视是不是对大陆的新闻雷区的把握方面有如此独到的优势，我觉得这个评论也不为过。比如说，我本人应该是在中国大陆的媒体中出来的，在中国大陆媒体干了十年以上，对中国大陆媒体的基本要素、基本要求、环境特色，我们都心领神会，用大陆的一句说“融化在血液里，落实在行动上”。我觉得在把握大陆能够收看凤凰卫视的节目，无论是新闻类的节目还是文化类的节目，还是社会类、专题类的节目，都应该注意到覆盖区内的基本要求。这样才能够使你的节目做到有的放矢，才能够使你的节目做到有生存的空间。当然，作为媒体人，如果能够更好地掌握住它的一些弹性的拓展，或者说空间的拓展，这样会更好。在这方面我认为凤凰卫视有基本的要素，就是要求凤凰卫视的同仁，在对待观众的把握和对待覆盖区的价值趋向的把握上，我们要求我们的从业人员能够用积极、善意、向上的心态来处理遇到的各种各样的消息和内容。

网友冬瓜糊请问刘总：凤凰卫视搞的有关“上山下乡”的话题是出于什么考虑？您对知青这一问题怎么看？

刘长乐：凤凰卫视在上一周播出了《红土地》节目，是报道云南知识青年上山下乡的难忘经历，我认为这段经历对过来人和现在的人都具有历史的现实意义。凤凰卫视从前几年开始，在历史和文化方面下了很大的力气和本钱，来做一些有着非常好的历史厚度、思想深度、文化力度的节目。我觉得这些节目在观众中引起了非常好的反响，我觉得这些节目有很多的资源。鲁豫有约现在改了版本，但凤凰卫视改为口述历史，也是用记录历史和口述历史的方式，对我们记忆中的这些重大历史事件，当然也包括小人物在历史重大事件中的背景的话题反应，我们希望当事人用口述的形式表现，我们也有很多专题正在做。因为有很多老人年龄很大了，在很大意义上说，我们媒体人有责任抢救历史，抢救重要的文化资源，所以凤凰卫视回顾历史的节目，有着非常深厚文化底蕴的节目，在很大程度上是做抢救的工作。我认为这是我们的一种使命。

网友fh8002：凤凰卫视能上主板了吗？

刘长乐：凤凰卫视上主板是我们预期的目标，因为凤凰卫视体量和盈利都到达了上市的条件，我想我们将在未来不太远的时间内，实现上主板的目标。

网友不说难受：刘总，央视不许他们的主持人做广告，贵台有没有这方面的约束？

刘长乐：主持人做广告的约束，中国大陆对广播电视的负责机构已经做了规定，就是主持人不允许在中国大陆的电视上做广告，凤凰卫视也做了相应的规定，也希望本着理解和尊重大陆的官方规定，在凤凰卫视做适当的限制。我说的适当限制意思是说，因为主持人的类型不同，有一些是娱乐方面的主持人，有一些新闻类的主持人，在主持人的定位方面，我们在研究怎么样做出适应凤凰卫视特色、适应香港特色对主持人的限制。

网友墨白：请问，好多主持人到了凤凰卫视以后都“脱胎换骨”，您认为是什么原因？

刘长乐：凤凰卫视的主持人到凤凰卫视来之后脱胎换骨的表述，我们都有很多的文章，我们凤凰卫视给主持人提供了一个凤凰机构鼓励创新、鼓励发挥个性的舞台，很多人自己的潜质和优势现在都发挥出来了。我觉得是一个突出个性的问题，我们致力于强调个性，在千篇一律的媒体中，怎么脱胎换骨，表现出自我，表现出个人的性格魅力，这是凤凰卫视提倡的。我认为凤凰卫视走的这条路，使得主持人能够脱颖而出，能够在凤凰一举成名的最根本的原因。

网友主持人：凤凰卫视在2005年有什么大的计划？

刘长乐：凤凰卫视在2005年已经做了一些尝试，新栏目陆续出台了，凤凰卫视在超越自我方面，我认为凤凰卫视经过了创业的亢奋之后，现在已经进入了非常理性，又非常能够创新的一种境界。我们大家经常讲超越自己是最困难的，怎么样克服疲劳期，怎么样战胜自我，是凤凰人一直面对的问题。2005年我们节目的改版，大家下了很大的心思，费了很大的力气，我们认为凤凰卫视在2005年，无论是资讯台还是中文台，都进行了大胆的尝试，有许多新的栏目推出。比如说鲁豫有约，有些观众认为老的鲁豫不见了，有一些怅惘和后悔，不应该这样改。但大部分的观众是非常支持的。鲁豫有约，从原来的每周一次，提高到每天一次，每周五次。从节目的趋向方面，现在新版的鲁豫有约，更瞄准于生活中的人物，瞄准于我们身边的人物，愈发平民化，它所关注的热点愈发社会化。我觉得可能原有的观众群靠收视惯性，一时还很难接受。但看了新版的鲁豫有约的朋友们，会认为新版的鲁豫有约会让人更亲切，更贴近我们的生活和社会，更像身边的家常里短，但这种家常里短又透着很多文化、社会、道德的信息。我听过很多观众反应新版的鲁豫有约很好。

我现在作客人民网，我们利用网络资源，上网、在网上冲浪，已经成为很多网民生活必然内容。所以凤凰卫视也应这种条件的变化，我们办了一个《有报天天读》，我们现在办了《网罗天下》，这两个节目有异曲同工之妙，但不同地方就是所描述和表现的全部是网上的内容，而以社会、生活、人文的这样一些主题，是它更加关注的方向，而且它不是那种非常密集的大量信息堆砌，而是重大话题的展开，而且这个节目有很多的构想，下一步会逐一实现。因为我们也会给它一些时间，我们也会联合包括华语媒体、英语媒体，还有其他主流网站的版主，每天有"版主有话"，跟版主沟通，也希望大家在网上用BBS的方式即时和他沟通、联络，还有网上的Flash会有所表现。这些节目也是观众非常喜爱的。我们去年的时候在《李敖有话说》这个节目的基础上，我们又请了在台湾最具影响力的两位主持人，一个是陈文茜小姐，她是台湾有名的才子，还有赵少康，他原来在台湾办了《新闻骇客》，这个节目也是非常好的。许戈辉办了《风范大国民》也是很好的节目。我们还有一个非常有趣的节目，我们资讯台有一个《总编辑时间》，这是两位执行总编辑曹景行和程鹤麟，在每天的11点钟，是对新闻编辑思路进行打理的节目，这个节目具有主观色彩，在新闻专业区域内带来了很好的反响，这是非常有趣的节目。时事辩论会这个主题的选择是有一定的弹性，优势是以甲乙方辩论的方式来制作的一个新闻辩论节目，它增强了新闻辩论的冲击力，它增强了新闻评论的新品种，我认为是一个很好的尝试。

网友青梅煮纯酒：关于凤凰的客观立场？

刘长乐：你说到曲线救国和擦边球的问题，香港有两家报纸登出了赵紫阳病逝的新闻，我们的工作人员在第一时间就问我这个消息能不能用，我个人判断这个消息不真实，因为我们有很多的新闻管道，在上午的时候，我们就做了一个详细的调查和了解，我们认定这条消息是假的，是谣言。但到这个时候，非常有趣的是，路透社、美联社、CNN世界主流媒体，以及香港和台湾的主流电视媒体都做了大篇幅的报道，凤凰卫视本着真实、客观的原则，我们在十点整，凤凰卫视正式在凤凰网发出了凤凰记者调查此消息不属实，赵紫阳先生身体尚好，而且在同一时间整点播报中也发出了这条消息。而且外交部的孔泉先生也对此消息做了解释。这是这段时间来，很典型的一个案例。这个案例在很大程度上，我认为是值得新闻媒体人认真思考和检讨的。新闻是要强调新闻自由，但如果不经考证、不经调查，一味追求快、一味追求另类报道新闻的方法是不可取的，是要付出代价的。大家可能注意到了，美国的丹·拉瑟，美国CBS新闻60分的主播，因为对布什总统的不实报道，他引咎辞职。很巧，昨天CBS的四位高层也都辞职了。作为有如此巨大影响的电视媒体或者是平面媒体，如何客观如实报道新闻，我认为这是一个老问题，同时也永远是一个新问题。

网友余家言：最欣赏刘老板的一句话“强烈的使命感”欢呼凤凰的赈灾义举，可是你的烟广告？

刘长乐：有一个网友比较执着地问我“烟”广告的问题，有人问凤凰烟的广告是不是比较多，但我想强调的是凤凰卫视一个烟的广告都没有，你所说的烟的广告是一个变种的烟公司的广告，这是中国特色的。你所说的烟的广告的定义是指真正的香烟，如果不是真正的香烟，比如用贸易或者传媒公司的形态出现，你就不能说它是烟的广告。当然，对品牌熟悉的人会有一些联想，我觉得还是不一样的性质。这种做法，其实在日本和美国早就开始了，你知道著名的日本的“七星”香烟，就做了一个七星的旅游公司的广告，这在世界上许多坚决杜绝烟的广告媒体上，都出现了。我想这是一个惯例，也是一种特殊的做法，这种特殊做法的概念是什么呢？凡是吸烟的人会理解，不吸烟的人不用管它广告的意思，跟你没关系。我觉得这是一种非常有智慧的烟草商和媒体商、广告商之间的一个游戏。另外，我想这个部分特别有趣的是，在中国其他电视媒体里也是一样出现的，并不是只有凤凰出现。你给我提这个建议，我认为你可能特别喜欢看凤凰的节目，如果你把视线和目光转移到其他频道的时候，比如类似红塔、鹤舞白沙，也会在其他频道上反复出现。但不管怎么样，我个人还是很赞成你对"烟"的态度。

刘长乐：主持人告诉我时间已经到了，非常遗憾，我还想和大家继续聊天。好在，如果人民网忙不过来，我们还有凤凰网，我会把你们的问题都记录下来，以后如果有时间，我再和大家继续交谈，谢谢。