刘长乐：从LV与哈雷的故事谈高端品牌的打造途径

经历了一百多年的不断崇拜，被一步步强化了神秘感和多样性的LV，终于飞到了永远的图腾的阶段，获得了笼罩在崇拜柱下的品牌自由。2009年，LV的全球销量是62亿美元。

2010年4月30日，LV当今的掌门人帕特里克·威登和法国总统萨科齐和一起出席了上海世博会法国馆的开幕仪式。无疑，LV已经成为法国一个图腾性品牌。

这是LV的品牌打造的故事，当然，我们没有去考证。

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决于定价，它的定价方法迥异于普通品牌。象LV等奢侈品牌高昂的价格必须有强有力的支持，直白的说，就是凭什么那么贵。一般说来，有几个理由：

1.独一无二的设计师的灵感；

2.为人所敬仰的顾客；

3.独特的工艺、技术和材质；

4.产地和生产者；

5.悠久的品牌历史。

所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反复推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。

我认为从LV看奢华品牌的打造，至少有三层含义：

一是品牌打造者的创造力，包括设计师、生产者、管理者共同发挥卓越的创造能力，才能打造一个奢侈品牌的核心价值。打造一个高端的文化品牌也需要这样的团队。

二是奢侈品牌是以高端的品牌内涵区别于一般品牌，从而形成了差异化市场，赢得了市场。

三是打造一个奢侈品牌也好，打造一个高端品牌也好，一定要有一个非常美好的憧憬，其最高境界就是能形成一个文化图腾性的品牌。

凤凰在未来的品牌打造目标，就是打造一个中华文化图腾性的品牌，我觉得这个内涵更符合凤凰人的高端追求。

图腾性的品牌幷不只是影响力、覆盖力和渗透力，相当程度上要说明它文化本身的标志性，图腾性的品牌就应该是一个民族的象征，一个时代的印记，或者是一个文化时代的旗手，这样一种定位。我们应该可以看到，它也是一种信仰的境界，这才是一个象征性的，图腾性的品牌定位。

图腾性的品牌在美国有很多故事，比如说好莱坞就是图腾性的品牌。再比如说可口可乐，专业评论家们把百事可乐和可口可乐做了一个区分：他们认为百事可乐是商品，是一个品牌，一个好的品牌，但是达不到一个图腾性的品牌的高度；而可口可乐就能够成为美国的图腾性的品牌，因为它的图腾性代表着美国的文化或美国的生活方式，代表整个美国人的那种民主意识和自由精神。

在二战的时候，美国的大兵们最希望的是家乡用快递的方式邮寄两瓶可口可乐，喝了以后，觉得是美国精神的一种渗透、一种弘扬。

可口可乐本身可能有另外的含义，但是不管怎样，我觉得可口可乐是一个成功的图腾性产品的缔造者。

美国的哈雷摩托车也是一个比较典型的例子。它本身产品的产量幷不高，但是，它的品牌价值或它的品牌象征意义更强，代表了美国牛仔文化中的自由、豪爽、野性，雄性的神话。哈雷摩托车在1986年上市后至今，它的股票已经翻了150倍，这是哈雷摩托车图腾性品牌的奇迹。

我们中国的品牌是很匮乏的，中国的图腾性品牌就更匮乏；在中国的文化产品中间，图腾性品牌也是相当匮乏。我们希望未来中国的图腾性品牌能够越来越多。