刘长乐：从LV与哈雷的故事谈高端品牌的打造途径

核心提示：百年名校南京大学在校庆108周年之际，聘任凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐为新闻传播学院客座教授。刘长乐在南京大学发表了以“激情与创造力——打造高端文化品牌的相关思考”为主题的演讲。他在演讲中提出：高端的文化品牌，要由要高端的品牌生产者来生产；高端品牌的生产者，一定要具有高端的文化素质和高端的品格素质。凤凰在未来的品牌打造目标，就是打造一个中华文化图腾性的品牌。在演讲中，刘长乐详细解读了他对此的思考。以下是刘长乐在南京大学的演讲实录。

刘长乐：在凤凰卫视运作的过程中我们一直思考这样一个问题，那就是，怎样打造一个高端的文化品牌？

对此，我有这样的一些思考：

高端的文化品牌，要由要高端的品牌生产者来生产；高端品牌的生产者，一定要具有高端的文化素质和高端的品格素质。

思考之一：从奢侈品牌中观察高端品牌打造途径

著名的企业策略顾问伊卓里斯·穆提（Idris Mootee）的品牌理论认为，要建立一个强大的品牌，有三个关键的要求：

首先，就是建立品牌和消费者之间的相互信赖。

品牌和消费者之间的相互信赖是非常重要的，这是两个关键词，一个是相互，一个是信赖。相互是说它是双向的，信赖也很重要，品牌和消费者之间的相互信赖，是构成强大品牌最主要的要求之一。品牌要信赖和青睐消费者，消费者也应该青睐或者信赖品牌，这才能使它成为强大的品牌。

第二，就是品牌与消费者之间要有显著的共同性。

品牌和品牌之间的共同性是另外一个概念，但是品牌和消费者之间必须要有显著的共同性，这种共同性才能够产生共鸣，才能够产生情感上的一种融通。

第三，就是品牌之间有着明确的差异点或差异性。

这也是非常重要的。我们一直在强调着另类选择这样一个品牌战略，这个品牌战略是我们凤凰品牌战略出奇制胜一个非常重要的法宝。凤凰的另类选择就是和主流媒体有一定区别，和主流有不同的创新方向，这就叫另类。

另类选择实际上就是寻找差异点。品牌之间要有明确的差异点，如果都雷同，真正的品牌也就无法形成。

在我们商品社会中，我们都知道奢华品牌实际上就是高端品牌的一部分。有人把高端品牌的定位为七层宝塔，七层宝塔最顶端就是最奢华的品牌。

比如LV、爱马仕，这些属于奢华品牌中最高端的品牌；像手表，过去我们只知道劳力士、梅花表，但这些表其实是比较低端的，现在一般来讲，真正的四大名表，指的是AP（爱彼表）、伯爵、PP（百达翡丽）或者Constantine（江诗丹顿），这是所谓的四大名表。

众所周知，LV也是一个奢华品牌，如果你去问别人为什么会背LV的包？你得到的回答可能是“因为背着LV就是背着钱啊！”或者“它时尚而高贵”。那么，附着在LV上这些意涵和光环是从何而来的呢？

我们可以讲一下LV的故事。

LV这个品牌诞生于1854年，创始人路易·威登以自己的名字命名了自己的第一个皮具店。这位法国木匠的儿子，当时有一份不错的工作，他是法皇拿破仑的御用皮匠。拿破仑皇帝要东征时，所带的皮箱既漂亮、高贵，又皮实、耐用，还装得多，这都是路易？威登的手艺。

这种皇家质量立刻引起贵族们的青睐，蜂拥而来，指定要跟伟大的皇帝一样的皮箱，至少类似。路易？威登灵机一动：把皮箱刻上标牌，不就成了拿破仑皇帝的指定产品了吗？于是，LV所代表的贵族意识体系形成了。

从此，一个代表高质量高品位，同时也是顶级价格的旅行皮箱品牌诞生。

与此同时，LV还创造了许多新的神秘传奇故事。

电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的片段：1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈的海难。然而，此后从海底打捞到一个LV硬质皮箱，竟然没有渗进半滴海水！随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。

仅此还不够。LV又“制造”了一个更实际的故事：许多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。

在这个品牌延续的一百多年中，LV的经营者把LV这个百年品牌加入了各种各样崭新元素，LV用各种仪式和典礼，不断扩散着它的影响力。虽然还是在那个特殊的圈子和阶层，但是，个性化在蔓延和彰显。