刘长乐：文化品质是媒体的灵魂

文化自觉

文明复兴有两层概念，一个是中华文明本身的复兴，一个是复兴的过程。中国经济、文化复兴的过程和方式，必须是文明的，而不应该是不文明的。

没有灵魂的媒体，就不会有力量。文化品质是媒体的灵魂，它体现在媒体传播的文化含量、文化积淀和文化表现力上。

最初广告收益是减少了，但形势很快就转变了。这说明，我们的老百姓并不都是媚俗的，媒体应当有所为有所不为。

记者：“凤凰”的坚守，让我们领略了它的文化品质。

刘长乐：没有灵魂的媒体，就不会有力量。文化品质是媒体的灵魂，它体现在媒体传播的文化含量、文化积淀和文化表现力上。

美国历史学家大卫·兰德斯说，如果经济发展给我们什么启示的话，那就是让我们认识到文化是举足轻重的。我们特别强调文明的复兴，因为中国经济的复兴已经到了一个让世界瞩目的阶段了，但是我们在文明上的一些陋习却根深蒂固。如果我们对这些问题不在意、不警惕的话，不仅会使中国的形象发生扭曲和错位，而且可能会影响到未来的可持续发展，带来更大的危险。

记者：就像最近披露的黑砖窑事件，非常耸人听闻，但是它就在现代社会里发生了。

刘长乐：如果我们对这些现象还熟视无睹、麻木不仁，那是非常恐怖的。作为媒体，我们要为中华文明的复兴尽力。文明复兴有两层概念，一个是中华文明本身的复兴，一个是复兴的过程。中国经济、文化复兴的过程和方式，必须是文明的，而不应该是不文明的。

记者：过程和方式的文明，现在的确是一个必须高度重视的问题。

刘长乐：在这方面，我们希望“凤凰”能起到一定的示范作用、教化作用。可能有人说这又回到了媒体本位，其实不是，这恰恰是由于受众给予我们的责任和期盼，才使得我们认识到肩上的担子是沉甸甸的。

记者：在文明复兴的过程中，有些方式并不文明，比如现在个别媒体出现的低俗化倾向。

刘长乐：我们过去做过一个节目《风范大国民》，目的就在于起文明示范作用。我们的民族正在复兴过程中，我们要怎样使民族不沉沦，持有文明的心态？《风范大国民》就是做这个事的。《文化大观园》《世纪大讲堂》也是做这个事的。节目可以通俗化，但我们不能让我们的国家、我们的民族走向低俗化。虽然这些节目的影响力还不够大，但是我们希望它们能够独树一帜。

记者：这些文化节目会不会违背了“凤凰”作为一个商业媒体追逐利润的本性？

刘长乐：过去说“讲成分，但不唯成分论”，现在我说，“凤凰”要“讲收视率，但不唯收视率论”。如果把收视率作为唯一标准，那一定要出事。

比如说文化节目，或者是具有旗帜性导航作用的节目，我们一定要坚定不移地做下去。我们曾经做过的《寻找远去的家园》，这个节目具有非常深刻的文化内涵，但在很长一段时间里它没有广告，可我们还是坚持把它做下去了。再比如《世纪大讲堂》，我们做了6年了，开始并没有广告，可还是咬着牙，让这个展现中华文化辉煌殿堂、保持我们的文化尺度、在媚俗的电视节目中犹如一泓清泉的节目，顽强地坚持了下来。

记者：困境中的坚持，源于文化的自觉，从中也可以看出“凤凰”对文化理念的孜孜以求。

刘长乐：文化理念一直支撑着我们，所以“凤凰”给自己的定位有三个：第一，“影响有影响力的人”；第二，要有文化追求、道德追求和伦理追求；第三，做华人的代言人。用华人看问题的视角和思维方式，代表华人向世界发出声音。我们要努力做好全球华人之间的纽带和桥梁。

记者：站在高处看风景，视野就会格外开阔，而这又必然要求制作的节目与这样的大视野相称。

刘长乐：我在厦门大学演讲的时候，有一个学生就问，凤凰卫视的节目名称里为什么“大”字特别多。我说，这个“大”字实际上就是眼界要开阔，心胸要大气。《凤凰大视野》的片头，是在一条弧线上太阳冉冉升起，这条弧线就是天际线，是“凤凰”对自己视野的要求。

记者：除了视野要开阔，“凤凰”还有一些在外人看来非常难以实现的目标：大事发生时我在场；大事发生时看凤凰；给我半小时，给你全世界。这是“凤凰”迫使自己“勉为其难”吗？

刘长乐：目前这个世界的格局是，一个“信息霸权国家”，十几个“信息主权国家”和大多数“信息殖民地国家”。中国的2100种报纸、8800种期刊、3000多个广播电视频道加在一块儿，实力还拼不过某一家西方通讯社。我们必须力争改变这种状况。

记者：怎么改变？

刘长乐：不呐喊，说真话。许多海外华人媒体感到，大陆新闻的“供给”存在多项缺陷：虽然愿望很好，调门很高，但内容往往不是海外读者最需要的或是最想知道的。还有的是对真实情况遮遮掩掩，不知所云。内地传媒学者展江说，中国的媒体是喜鹊，外国的媒体是乌鸦嘴。凤凰卫视在这方面提出“以善意报道真相”。如我们对内地“SARS”、“艾滋病”、“矿难”、“禽流感”等事件的报道，既反映了客观事实，又得到了海外和内地的认可。我们将此概括为：国际规则，华人角度，内容真实，表达善意。

在这个过程中，你会发现，“凤凰”总是在说理，因为说理比谩骂更凝重，更有力。话语权是必须争夺的，在争夺中，中国才会逐渐被世界理解、接纳，从而避免许多误会与灾难。

记者：中国被世界理解和接纳，最终还是需要文化的力量。

刘长乐：没错。在争夺话语权的大战中，中国需要集体英雄主义。一个共同认可的凝聚力，那就是中华文化。这是全世界华人的文化血型、精神之河和立身之本。

荷包鼓了，心灵却饥渴了

记者：“凤凰”能够独树一帜，也应该归功于独到的管理理念。

刘长乐：我的认识是，在中国办传媒不是技术，而是艺术；媒体竞争不像赛跑，更像舞蹈，赛跑是靠体力和速度，舞蹈是讲究平衡、重心、感觉和审美；媒体管理团队不是交响乐，而是爵士乐，要强调个人的发挥空间，把大家的个性完美地体现出来。

记者：您提到媒体竞争更像舞蹈，有人说今天的“凤凰”已经练就了独门“舞”功，那么在“凤凰”独特的舞步中，最重要的一步是什么？

刘长乐：品牌战略是凤凰的一个核心部分。除了诚信这样的无形资产外，在电视屏幕上，要靠栏目，更重要的是靠主持人。电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。

记者：但现在的主持界，脸蛋越来越漂亮，思想却越来越式微，甚至许多电视节目靠主持人在这样那样自我炒作的秀场中，以“露点”作为“亮点”。

刘长乐：我们把主持人分成三类，播音员、主播、主持人。不能把这三类混为一谈。播音员就是念稿子，不需要思想，类似于“播音机器”；主播要参与一定的编辑，能够理解编导的思路；主持人是采编播合一的，从采访开始就参与进去。

记者：在“凤凰”，主持人首先是记者。

刘长乐：比如我们的《突发事件直播》栏目做过一期节目，就是在2005年12月香港举行世贸会议期间，对韩国农民抗议这个突发事件的直播报道，这个片子获了2007年纽约国际电影电视节“最佳突发新闻报道”大奖，是所有亚洲媒体中唯一得奖的。其实这个片子中绝大部分的采访都不是记者，而是主持人做的。董家耀他们这些主持人都上了一线，戴着钢盔冲上去采访。

记者：关键时刻冲上去，这需要勇气，更需要知识储备和应变能力。

刘长乐：对。所以，“凤凰”选拔主持人，一上来就不给稿子直接让你播新闻，你要是没有思想，没有文化修养，没有很好的应变能力、语言能力，根本就不行。在选拔的时候，就已经把很多人拦在外面了。

记者：都被这道不低的文化门槛拦住了。

刘长乐：“凤凰”找的主持人，有文化要求，有思想要求，思想比漂亮脸蛋要重要。所以“凤凰”的主持人有很多并不一定来自播音专业，但必须得有非常好的文化底蕴、文化修养。为什么曾子墨在她出的《墨迹》一书里说，她一天都没上过主播台我就敢让她上去？不是我疯了，是我对她的气质、文化修养、应变能力有足够的信心，即便前三天结结巴巴，到了第四天就没问题了。

记者：“凤凰”以独门“舞”功，打造了很多电视明星。现在也有很多电视台着力于打造明星主持，但通常都是以娱乐的方式进行包装，比如让主持人比唱歌、比跳舞、比溜冰，等等。对这种方式，您怎么看？

刘长乐：主持人“明星化”本身并没有问题，因为电视是要靠形象传播的。但是有一点很重要，电视明星必须是真正的记者和真正杰出的人物。“造星术”的关键是这个人本身就是一块能敲击出火星的金刚石，而不是一堆稀泥。靠低俗化、娱乐化造就的明星，是没有长久生命力的，也不可能有潜力可挖掘。

记者：“凤凰”为什么总是能发现“金刚石”？

刘长乐：我们坚信思想比漂亮的脸蛋更有力量。像曹景行、阮次山、何亮亮、杨锦麟等人原来都是文人，他们满腹锦绣文章，却从来没在电视上露过脸，我们为他们量体裁衣，制作适合他们的节目，很快就“红”了起来。

记者：“凤凰”也有一些非常受欢迎的“当家花旦”，她们给人们共同的感觉就是有亲和力。

刘长乐：我们强调节目是平视的，这就要求主持人要有非常好的观众缘。吴小莉为什么能那么受欢迎？就是因为她是传统的淑女形象，有很好的气质，这种女孩给人的感觉比较亲和。小莉最近做了一个《问答神州》的节目，这个节目她刚开始做的时候，想向法拉奇学习，问的问题比较犀利。后来我就找她谈，我说小莉你毕竟还是淑女的形象，你的问题不要太尖锐，在这一点上可以学学拉瑞·金，他做了20多年的脱口秀，基本上没有得罪人，他善于把很尖锐的问题用很巧妙的语言来提问，不去给人难堪，这一点是很重要的。

记者：这和您给“凤凰”定的原则很一致，积极、善意、建设性的。

刘长乐：而不是消极、恶意、破坏性的。带着善意去沟通，这一点很重要。闾丘露薇就非常会提问。鲁豫也很会提问，而且她还善于聆听。我跟鲁豫说过，你要把大部分的时间用来聆听，聆听也是一门艺术，而且我还特别强调让我们的摄像机反打鲁豫专注聆听的镜头。

记者：当年刘海若也是颇受好评的一位，但是不幸遭遇车祸，她的近况如何？

刘长乐：她最近很好，今年10月，我们准备让刘海若重新出来。海若是我亲自挑选的，她出车祸受伤，我真是心疼啊。

善用“怪才”

记者：按照当代管理学对企业的金字塔划分，企业由下而上依次分为：存在的、有形象的、有文化的、有哲学的企业。经过11年磨砺，“凤凰”追求一种什么样的哲学境界？

刘长乐：传媒塑造品牌的过程，就是努力接近真相的过程，而接近真相的最高境界，就是传播良知。这正是“凤凰”最大的哲学追求。

记者：有一次，中国人在国外被绑架，“凤凰”已经到了现场，但却迟迟未播报，一直等到人质被解救后才播放了新闻。有人说，时效是新闻的生命，为什么你们要放弃这么好的抢先播报的机会？

刘长乐：如果我们抢先报了这条消息，可能对人质的生命造成危害。传媒的声音重要的是呼唤人性，传媒报道应当体现出人性的存在和生命的尊严，这比抢到一条独家新闻更重要。

记者：有良知的媒体，才会有尊严，才会受人尊敬。

刘长乐：康德说，世界上唯有两样东西能让我们的心灵受到深深震撼，一是我们头顶灿烂的星空，一是我们心中崇高的道德法则。良知代表了人性中最崇高的情感，凤凰卫视应当帮助人们去发现良知、追求良知、传播良知。

记者：这就需要管理者本身要有悲悯情怀，有文化追求。

刘长乐：我认为，一个合格的管理者应该是宅心仁厚，但意志坚强；谦恭为怀，但勇敢无畏。文化素养是最基本的要求，你能不能和李敖对话，能不能和余秋雨对话，如果人家说话你根本听不懂，就谈不上你去开发人家什么东西。所以你自己的文化素养，你的阅历，当然还有你的性格魅力，是很重要的。

记者：文化追求，对文化企业的管理者更重要。

刘长乐：对。我认为，一个企业家太自我、太向钱看、太精明，不见得是一件好事，尤其是对于一个像“凤凰”这样的文化企业。不能够要钱不要脸，要钱不要魂。如果没有文化眼光，就不会发现有文化的人才；如果没有文化功力，就不会有创意喷薄的策划；如果没有人文情怀，就不会有到位的人文关怀。

我常常跟凤凰人讲，大家要能够理解“玻璃效应”———在顺境中，把玻璃当成一扇窗，总是向外看，把功劳归于时势、环境和他人；在逆境中，把玻璃当成一面镜子，对着镜子反躬自省，自己承担所有的责任。

记者：作为创办人、管理者，凤凰卫视呈现的，更多的是集体的烙印还是您的个性？

刘长乐：“凤凰”绝对是凤凰人共同的作品，这个我根本不是谦虚。我特别喜欢原中央工艺美术学院院长张仃老先生给我写的一幅字。当时我与他素昧平生，就因为喜欢“凤凰”，他要给我写一幅字挂在我办公桌后面的墙上。他给我写了四个字———植桐引凤。老先生并没有说我就是凤凰，或者说凤凰台就是凤凰，而是说凤凰台是办了一件“植桐引凤”的事，是梧桐树。

记者：“栽得梧桐树，引得凤凰来”。

刘长乐：我所能做的事情，就是让那些对中华文化，包括对中国文化价值观的体现有着满腔热忱的人，能够有一个施展的舞台。换句话讲，我的理想就是构建一个平台，要把凤凰引来，让她们在这里翩翩起舞、展翅高飞，这才能形成“凤凰”的文化。所以，当“凤凰”创办十周年的时候，张仃老先生又给我写了一幅字———凤凰于飞。

记者：意指您已经开始把凤凰引来了。

刘长乐：（指向侧面墙上挂着的书法）这“知足长乐”四个字是我父亲92岁时给我写的。他今年已经94岁了。

记者：您说起父亲的时候表情很温暖。

刘长乐：我父母亲年纪都很大了，我经常跟他们沟通。他们特别想我的时候，我刚好打电话回家，他们就会很开心。我喜欢唱《常回家看看》，还有阎维文的《母亲》、刘欢的《人生第一次》、王宏伟的《儿行千里》，唱与母亲有关的歌时，我很容易动情。

记者：您父亲给您题写“知足长乐”，那么您觉得达到什么程度才是“足”了？

刘长乐：我现在还没想过这个问题，还没想到“足”，没想到什么是最终的目标。我常常跟大家讲，如果我们认为自己不优秀，那是妄自菲薄；但是，如果我们想当然地认为自己已经卓越了，那是妄自尊大。我们始终奔跑在从优秀到卓越的道路上。

我们必须清醒地看到，“凤凰”的优势正在受到挑战，国内的睡狮已经醒来，国外的巨鳄正在穿上“唐装”。人如果满足于“好”，就不愿意再求进步，就不可能伟大或杰出。从这个意义上，“好”是“杰出”的敌人。“好”令人满足，使人不再追求进步，很快从“好”滑落到“平庸”，再滑到“坏”。你不前进时，世界不会等你。

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