从“媒体崇拜”到公信力危机

2006年12月31日 10:02
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媒体流失的是谁的公信力？

当社会声讨媒体公信力缺失的声音越来越强烈的时候，新闻媒体比任何人都清楚，公信力缺失对自身意味着什么。但为什么一些媒体对公信力流失不敏感甚至是放任呢?

要回答这个问题，就必须追问流失的是谁的公信力?在目前体制下媒体的公信力属于谁?

这个问题分成三点可能会更便于探讨：

1、公信力是什么？

窃以为，媒体的公信力是受众对新闻媒体的信赖程度，这是一种市场型的选择性信任。世界上没有哪一个媒体诞生以来一直不犯错误，公信力完美地像蛋壳。但人们更看重媒体犯错误后是否能够正视错误并及时改正错误。因此，在市场选择中，公信力也不是一成不变的，它总是与媒体的表现一起波动。

一个真正意义上的“媒体”，它的经营应该指公信力的经营，不仅新闻要经营公信力，广告也需要经营公信力，媒体活动也要经营公信力。公信力是与新闻产品、经济运营“三位一体”的。

2、目前体制下新闻媒体是什么？

我国宪法规定，“国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业，新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆、博物馆、文化馆和其他文化事业”。1990年新闻出版署发布的《报纸管理暂行规定》第十条规定，创办正式报纸的必备条件之一就是有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央为部级以上(含副部级)单位;在省为厅(局)级以上(含副厅级)单位，在地(市)、县市为县级以上(含县级)单位。

1997年国务院颁布的《广播电视管理条例》中规定，“国家发展广播电视事业”；“广播电台、电视台由县，不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台”；“国家禁止设立中外合资经营、外资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。”

从以上文件中可以明确地看出，主办单位作为媒体的法定创办投资人所代表的应为国家。国家是各级各类媒体的产权人，一切报刊、广播电视机构的资产属于国有。个人和外资在目前法律中没有兴办新闻媒体的资格。新闻媒体因为主办单位的不同而在诞生之日起就拥有相应的“行政级别”。

3、目前新闻媒体公信力是怎么流失的？

以报纸为分析对象，在我国目前的新闻媒体管理上，新闻产品、公信力、运营三者存在着分离的状态。绝大多数报纸是在党报集团框架内，一边要完成宣传部门的指令任务，一边又要完成经济的自给。党报集团内报纸普遍存在组织机构僵化、行政业务不分、业务经营纠缠、效率低下、管理松弛等问题。在这种情况下，公信力流失有以下几种渠道:

行政性流失。这是由于新闻媒体的国有制的事业性质造成的。新闻媒体是事业单位，从业者是事业单位干部乃至官员的身份，他们工作的核心就是履行自己干部或者官员的职责。媒体属于国有，必须接受来自党委、政府的诸多指令。而身居“官位”的媒体从业者，工作模式向机关干部或公务员靠拢，对收到的指令给予行政性执行。在管得过多过细的情况下，很多指令就直接代表着政府或某部门或某领导的利益和意志，这就可能导致新闻报道缺乏全局性、先进性，或者成为地方保护主义、部门利益的宣传工具。在党政指令本身出现问题的时候，行政性执行使得媒体公信力必然难以独善其身。这样，媒体作为行政系统的一部分，所表现出的是执行力，而不是公信力。

经营性流失。“事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的模式，让一些媒体考虑最多的是如何生存和如何在规模上发展。一些经营管理者把新闻机构、新闻活动作为媒体谋利、规模发展的工具；在经营中出现问题较多，比如广告虚假宣传，发行上虚报数字，用刊登新闻作为条件换取广告投放、报纸发行，出卖版面，或以“新闻形式”进行广告宣传，或者因媒体自身利益对广告客户违法商业现象默许。新闻媒体既是舆论机关，又是经济实体，既抓宣传，又抓经营。在这种情况下，不可避免地会受到商品交换思想的严重影响。于是以媒体单位为主体的公信力经营性流失开始出现。政企不分、产权不清的现状，更为公信力经营性流失提供了机制基础。

腐败性流失。媒体属于垄断性“国有企业”，同样也难以杜绝腐败的发生。一些人发现变卖公信力更容易获得私利；一些人发现变卖公信力获得私利更不容易被人抓住把柄。当变卖公信力成为国有媒体中的潜规则的时候，公信力实际上已成为媒体腐败的最普通途径。在一个官僚机构式的媒体中，从业者的腐败与其他官僚机构官员的腐败没有什么区别，他们变卖的同样是属于国家的权利。在媒体公信力的腐败性流失中，有的被换取了经济私利，而有些则换取了个人的政治私利。

管理性流失。新闻出版总署副署长柳斌杰在署名文章《解放和发展文化生产力》一文中指出“所谓的事业性质、企业化管理，那是个非事非企的怪胎，其结果是人往事业靠（当干部）、钱按企业拿（多分配），越搞越糟，是单位没活力、事业难发展的根源”。在这种体制下，新闻媒体单位往往出现管理松弛、效率低下、工作程序混乱、产品质量不稳定的状况，很容易造成公信力的流失。如虚假报道、事实差错、表述错误、不公正评价、编排错误等问题时有出现。

我们再分析流失的是谁的公信力。可以这样说，在目前的体制下作为特殊的国家垄断行业，很多新闻媒体还是政府机构的一部分，这样的媒体公信力在很大程度上还蕴涵着党委权威和政府行政威信。也就是说，公信力并不是新闻媒体辛辛苦苦从市场选择中建树起来的，也并不是简单地属于新闻媒体本身，而更应看作属于主办方和主管方的赋予，即承袭党委和政府的权威。公信力属于党委和政府，运营效果由媒体承担，媒体公信力因此沦落为最容易被人变卖的国有资产。也正因为如此，在监管不严的情况下媒体腐败也就成为一种必然。