刘长乐：传媒在金融危机下的应对策略

编者按：26日16时，全国政协教科文卫体委员会副主任、凤凰卫视董事局主席及行政总裁刘长乐太平绅士做客人民网强国论坛，以传媒在全球金融危机背景下的应对策略及发展远景为主题与网友进行在线交流，以下是摘选：

全国政协教科文卫体委员会副主任、凤凰卫视董事局主席及行政总裁刘长乐太平绅士做客人民网强国论坛

刘长乐谈金融危机下的口红效应

[主持人]：有一个小细节，每遇到金融危机，影院，院线都是经常爆满，这时候人需要精神上的饱满。我们还有一位网友说金融危机给传媒行业究竟带来的冲击主要表现在哪些方面呢？

[刘长乐]：金融危机给行业的影响，是多方面的，但是最主要的还是来自于广告，我们无论从世界上还是到中国，目前媒体的营收，最主要的一块还是广告。广告的营收这部分是目前在整个媒体营销模式上重要的部分。当然还有产品的销售，包括付费电视的付费频道的收益等等。但是总体上来说广告是最大的。各国比例不一样。我们中国目前的广告比例在整个收入里是收入比较高的，这是一个具有风险的数据。当然中央电视台有非常多的网络，网络本身也付费，也有很多服务方面的收入。但是作为中国整体媒体，它的广告营收占超过90%，这是具有风险性的。

凤凰卫视原来也是这样，广告收入在总体收入是占91%，这是具有风险的。如果经济危机更多地冲击到主要的广告领域的话，一定会首先影响。比如我们讲香港最近广告掉了4.74%。其中银行业，就这一家掉了33%，广告的投入掉了33%。美国去年经过洗牌，已经到了非常严峻的程度。最近我们看了报道，是我国最大的新闻集团，2008年的第二季有64.2亿的亏损。它的电视和广播领域的网络这一块收入下跌了72%。这个数字是非常惊人的。所以现在它在做一些重要的调整。

我们还可以看到很多的比如英国的BBC，BBC是一个非常具有权威性的电视台和广播机构，它最近裁员三千人。包括上一个季度，KBS等都有平均24%的下降。都是20%到30%的速度这样的下降。我觉得这个影响有很多的事情，我看得比较寒心。比如BBC在进行圣诞Party的时候，本来是预算25万英镑，但是他们减掉了一半。他们过去物质条件比较好，免费的咖啡，免费的下午茶。现在统统取消了。整个日本和韩国的媒体，他们的接待费全部下调至30%，减掉了70%。所以我们可以看到从世界范围内，媒体的影响是非常大的。媒体本身在广告收益这方面，现在我们看汽车的广告是越来越少，汽车根本卖不动，金融业本来是广告的主体，现在也卖不动了，还有通讯、电器。

如果说前一个月，两个月，媒体影响的损失还不是那么大的话，现在已经反应出来了，它有一些滞后。当然我们可以看到中国的媒体，现在民间的一些调查公司发布的数据，现在中国广告的影响，比其他的行业要小。相比之下，中国的四万亿的拉动，或者中国在促进工业，包括科技，其他领域内需这方面的拉动，会有一定的广告增加的幅度和空间，这些增加的幅度和空间，也许在广告投入方面会出现比以前更多的现象。金融业下降了，这是毫无疑问的，包括保险业。在这些方面，我觉得从总体来讲，媒体所遇到的困难，应该说反应了经济危机对整个发展带来的影响。但是不排除有些部分有一些变化，比如我们都知道，像你刚才讲的电影行业，电影这一块就是属于，因为现在有很多人事也做得少了，他也充分时间去看电影了。也有人需要在心灵上慰藉一下自己。

有一个是口红效应，就是在30年代，1929年的时候不是出现经济大萧条吗，在20年代末和30年代初的时候，口红却走俏，为什么能走俏呢？就是因为买汽车，买房子的钱没有了，但是他还有强烈的消费欲望，这种消费欲望还有个惯性，他想卖东西，所以只能买廉价产品，他还要满足自己的消费欲望。口红也没多少钱，相比之下，好的口红，我是没买过，好的口红肯定也是比较贵的。买了这个口红，消费欲望得到了满足。还有口红本身有安慰作用，当口红摸在嘴上的时候，那种感觉可能会很舒服，很润滑，也很滋润。别人看着可能更为优越，愉悦这样一种感觉。

[主持人]：也增强了自己的自信心。

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[刘长乐]：但是口红其实并不单纯是讲口红效应，是讲口红本身，其实它包括了廉价的，能够带来人们慰藉的产品，比如好莱坞，好莱坞真正的崛起是30年代，一个是口红效应本身，使得好莱坞作品出现大的飞跃，在软实力发展方面，因为那时候大家不振奋，所以那时候异军突起。一个是卓别林，卓别林的作品都是演小人物，就是慰藉这些小人物，他又是幽默，又是滑稽的角色。

还有猫和老鼠，这里面老鼠比猫好，实际上在自然界里面它是强势的，但是在美国，它没有老鼠好，被老鼠欺负，这也是满足弱势群体的一种阿Q模式。所以这种口红效应，我们也可以看到，在现在的时代也出现了。比如我们讲2001年9·11以后，9·11以后美国的电影院爆满，大家希望在心灵上得以慰藉。今年中国的电影是突破了80亿，这不得了。当然这个数据跟美国还是有很大差距的。我们现在觉得我们现在的电影市场的小阳春，实际上大家需要慰藉，跟电影本身的口红效应是有相似的。所以我们应该把口红效应因势利导。这是一个很好的时期。

美国在1929年经济大箫条的时候，抓住好时机，发展好莱坞。日本也是，日本和韩国在90年代中期以后的金融风暴，1998年金融风暴以后，日本和韩国都提出文化治国，日本的文化产品，现在已经占到它的整个GDP，超过16%，日本的动画片，日本的影视类型的动画片占了全世界60%的市场，包括我们现在中国看到的很多日本各种各样的什么什么灌篮的。韩国也是一样，韩国的韩风、韩流也吹到中国来了，东南亚地区也是横行霸道，畅行无阻。它的电视剧像《大长今》。但是最近中国的电视也是崛起了，在夹缝中崛起。这个也是很了不起。在金融风暴中能够出现和复苏跟口红效应是有相同的现象。

凤凰卫视如何应对金融危机

[主持人]：您说得非常好。我觉得这其中是有一种规律，好像有这样一种搠笔，任何一次危机过后，都是以很大的进步作为补偿的。还有一位网友说，金融危机是不是对传媒业提出了更高更快的要求呢，他也说非常喜欢看凤凰卫视，能给我们透露一下凤凰卫视在这次金融危机中是怎样渡过的吗？

[刘长乐]：我结合你这个问题和我前面没讲一个叫马太效应。这种结构性的调整，很可能面临是重新新牌，重新的兼并重组的开始，有些垂直纵向的结合，因为有一些地市级的电视台，他们经营很困难，很可能就被上一级的进行兼并，当然这种收购兼并和联合，目前并不是完全市场化。所以我觉得在金融危机的压力下，口红效应和马太效应，这两个是非常形象和直观的，需要我们引起注意的现象。

说到这里，我想谈到凤凰的发展，凤凰的发展在金融危机的过程中，凤凰也是遇到了很多挑战，不是说我们有马太效应，我们就沾沾自喜，尽管是这样，我们实际上在2008年的上半年，我们就开始部署对金融危机，有可能出现金融危机，或者有可能出现经济上的异动的一些准备。在这方面我们开了若干个研讨会，对我们的营销节目也进行了调整。

比如在经济类型，财经类型的节目方面，我们加大了财经类的节目，我们对全球股市分析的节目是最早开办的，而且是滚动的。从台湾到大陆，到新加坡，一直滚到伦敦，美国。整个是全球的辐射。这个节目我们上半年就开始了。所以整个财经节目成为一种系列化，有深度的节目。所以这种系列化的，我们凤凰财经类的节目收视率大大上升。美国大部分的电视台虽然在整个金融危机下，本来放的电视剧都是大制作，现在要求所有的不允许在海外拍外景。

CNBC财经类收视率整个上升，凤凰也是一样，财经类型的节目，和实施类型的节目，越来越关注新闻，尽管都不是好消息，但是也得注意了，就像天气预报一样，因此，我们的行业正在迅速调整，我们瞄准它，提前对它们做比较好的调整，实际上在某种意义上讲，我们有马太效应，但是还有我们自己的前瞻性，但是我们不能排除，如果经济情况继续下去，我们的战略会不会奏效，会不会有一些新的障碍。

金融危机对两岸三地传媒影响有何不同？

[主持人]：通过刚才刘先生介绍，可以看到凤凰卫视在金融危机前做了大量的预案工作，也是危机到来一定会使强者更强，弱者更弱，但是我们争取做一名强者。有一位网友说，作为香港媒体，凤凰卫视和内地各电视台的主要区别在什么呢？金融危机对于两岸三地的传媒影响又有哪些不同，我们应该如何面对这一世界性的经济性的灾难？

[刘长乐]：世界经济危机的影响，我们在文化方面越来越包容，我觉得内地和香港媒体的差异性越来越小，不仅是跟内地的电视台差异越来越小，和香港媒体的差异越来越小，跟海外的媒体它的差异也在不断缩小，它的趋同性越来越多，这很简单，因为现在我们内地，经过改革开放30年以后，媒体也是空前大发展。

媒体的发展有几个非常明显的特征，一个特征大家都知道的，是规模。现在我们报纸从1978年的180份已经发到2000多份，我们的杂志从以前的一千多份，发展到现在的九千多份。电视台频道已经四千多了，这都是很惊人的数字。再一个就是经营模式，经营模式变化很重要。原来我们完全是靠政府财政拨款，我们曾经做过一个表格，政府财政拨款下降的幅度，现在已经基本上归零。很多的政府，特别是中央电视台，省电视台，他们基本上已经进入市场化运作。这种空间和模式，已经可以看出来了。

从这个意义上讲，跟海外媒体的区别，也就是趋同性越来越大。我们作为凤凰卫视和中国内地的媒体，总体上来讲是越来越相似，越来越近似，因为媒体的开放越来越大了。不能说我们的媒体还是像过去的宣传工具，它已经变成了功能齐全的大众传播的渠道。如果网络，差异性可能更小，比如强国论坛，这个跟海外的论坛差异多大呢，这个差异会越来越小。我认为差异是不断缩小。