刘长乐：中国传媒迎来空前发展机遇

"我不能说以凤凰人为傲，凤凰人只是做了自己该做的事情。"--刘长乐

2008年深秋，一个阳光煦暖的日子，被银杏树和翠柏围绕的钓鱼台国宾馆上空格外晴好，远离都市喧闹的院内不时传来鸟鸣之声，离孔雀园不远的15号楼不知不觉进入了记者的眼帘，全国政协教科文卫体委员会副主任、凤凰卫视董事局主席及行政总裁刘长乐太平绅士宽敞的会客室及办公室就位于二层。在这里，记者就中国传媒改革30年所取得的成就等话题与刘长乐进行了深入交流。刘长乐在梳理30年成就的同时，结合媒体责任与发展机遇，给记者描绘了国内传媒业的似锦前程。

30年积淀 中国传媒蓄势待发

作为凤凰卫视的创始人，刘长乐对中国传媒30年的发展变化深有感触。他认为，传媒的改革离不开中国改革开放的大环境。"传媒属于上层建筑的一部分，改革的步伐走得相对晚些，属于10幕剧的后3场，但会非常精彩。30年来，国内传媒的发展经历了两大最基本的转变:一是受众方面的转变，即从官本位、媒体本位向受众本位、民本位转变；二是中国的传媒经历了从政府行为到市场行为的产业化过渡。"他指出，改革开放初期，财政要向媒体拨款，但随着改革开放的深入，传媒业已经基本实现了市场化的经营模式。传媒企业不仅成为名副其实的经济实体为国家创收，而且担当起了更多的社会责任，这是一个非常有意义的转变。特别值得一提的是，汶川大地震期间，中国媒体的卓越表现让全世界刮目相看。

"如果把改革开放比喻成大潮的话，凤凰卫视不是站在钱塘江的岸边、从六合塔上看大潮，而是在努力充当一名优秀、称职的弄潮儿。"刘长乐直言，凤凰人也许引导了一些潮流，积累了一些经验，对中国的媒体改革做了一点推进。如经过凤凰卫视的不断努力，在时任国务院新闻办公室主任赵启正的支持下，没有任何删减的电视直播形式走进了国务院新闻发布会现场，这对国内传媒业来说具有里程碑意义；非典期间，也是源于凤凰卫视的不懈努力，最终直播了一场本没有直播计划的发布会。引用赵启正在凤凰卫视成立10周年时说过的一句话:"假如这10年没有凤凰，中国的媒体是什么样？"这是对凤凰最大的肯定。

如今，中国的传媒业已经走上了市场化运作的道路，并已经跟中国社会现在的经济基础和经济发展接轨。尽管眼下它仍然比较弱小，传媒产业在转型过程中也许还要走一些弯路，但已经蓄势待发，并且已经开始了从量变到质变的飞跃。刘长乐认为，如果政策得当，未来30年中国传媒产业将迎来更大的发展空间，它将远远超过其他各行各业，包括房地产行业在内。不但如此，中国传媒产业的发展速度还将超过全世界任何一个国家和地区。"在1991年至2000年的10年中，中国的广告业年递增达到惊人的35%。尽管起点低，但35%的数字足以证明国内市场蕴藏的巨大空间。未来30年国内传媒行业这张饼很大、很丰满，但吃到它，需要时间、眼光和勇气。"他说。

新媒体面前电视不会消亡

面对网络新媒体的冲击，北京奥运会之前就有很多人预测，奥运会将让电视媒体走向衰落，网络媒体会异军突起，但现实情况是奥运期间电视的发展更好、收视率更高。刘长乐也坚定地认为"电视不会消亡"。"我个人认为网络媒体的兴起应该是必然的趋势，三机合一、三网合一是历史的必然，这是毫无疑问的。尽管现在大部分电视机还不具备电脑的功能，但是大部分手机都已经具备了电视功能，只能殊途同归。"刘长乐认为，传媒集团内新媒体的发展不能盲目。首先，传统媒体在具备良好品牌后再去发展新媒体，能创造出多赢的发展空间，传媒企业要在发展传统媒体与新媒体之间寻求最佳的结合点。传统媒体的工作尚未做好，便急着去拓展新媒体业务，极易造成新老两个市场都荒废的局面。其次，要形成一个保底的经营模式，不能孤注一掷，不能赌博。再有，一定要量力而行，一定要具备充足的资金，依靠借贷、拉资金的方式是不行的。最后，发展新媒体要有窍门，新媒体本身很节省开支，相比之下，远比做电视省钱。

从目前国内外传媒的实践和趋势来看，打造传媒产业价值链是实现中国电视传媒蓝海战略、做大做强的客观要求。在刘长乐眼中，蓝海战略非常简单:一要有价值，二要获利，三要各方面融洽，创造良好的内外环境。而打造产业价值链则至少要完成三方面的工作:一是立足现有电视媒体，向上游的内容制作和下游的IPTV、手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生；二是不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式；三是不同媒体界限的交融互动，构造新的更加适应时代需求的交流平台，"这是跨媒体发展的最终走向"。

凤凰卫视从1996年3月31日诞生之日起，经历了几次重大调整与转变，使自身的传媒产业链日益清晰:一是从娱乐频道、内容以娱乐为主的方针迅速过渡到新闻立台、以新闻为本的方针，完成了从通俗文化向高端文化的转变。落实到具体行动，简言之就是"大事发生我在场"。如今，《时事直通车》已经成为凤凰卫视新闻节目的一面旗帜，它不仅成为品牌栏目，也是创收的龙头，年收入差不多两个亿。二是从一元向多元过渡，如凤凰的《时事辩论会》，不仅限于正反两个观点，而是以多方观点、多元化的言论空间对当天的事件进行辩论，邀请的嘉宾从以中国内地为主，跨越到两岸三地参与，再跨越到全球华人共同参与。凤凰非常珍惜自己的品牌，在发展过程中形成了"三名"品牌战略--名牌主持人、名牌评论员、名牌记者，锻造出了一系列名牌栏目，如《时事直通车》、《军事观察室》、《文化大观园》等。目前全球范围内约2.5亿人可以收看到凤凰卫视，"我们也期望进一步扩大收视人群，特别是在中国内地"。

而正在进行中的第三次转变--开拓新媒体业务似乎更为关键。在刘长乐眼中，凤凰新媒体的发展空间要比凤凰卫视大得多--新媒体和传统媒体的关系既不是补充，也不是延伸，而是扩大了媒体的品牌，扩大了媒体的收益模式，也扩大了市场。凤凰卫视有自己明确的目标:在发展传统媒体做好内容的同时，着重发展新媒体，将凤凰网列为公司发展的重点，探索更好更新的收入模式。如《鲁豫有约》节目除了在国内各省市台销售播出，还被上传到凤凰网上，供网友点播，该栏目已经超越了传统节目所覆盖的空间和领域。除了《鲁豫有约》，凤凰卫视的许多优秀节目都可以通过凤凰网点播或在线收看。现在凤凰网每天的访问量都过亿，由此带来的收入也相当可观:2007年凤凰网新媒体的收入比2006年增加了300%。