刘长乐：全媒体核心是争取用户

2011年05月17日 10:02
来源：中国记者

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全媒体时代的思维转变与战略实施

《孙子兵法》有言：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？全媒体是传统媒体未来的全胜之道吗？

2010年4月26日，默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格(ArthurSulzberger)发邮件：“Letthebattlebegin！(开战吧！)”。新闻集团在面临新媒体挑战时，我们的老朋友默多克先生选择了一种应对方式：进入战争状态，而他将这场整个战役命名为：“阿莱西亚计划”。阿莱西亚，那是一场成就凯撒大帝一世英名的决胜之役。

10年前，当许多杂志、报纸、电视台创立时，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“传媒集团”；但在今天，当登上Web2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的时候，我们会发现：打造全媒体才有“一览众山小”的气魄，传媒江湖一时风云激荡。目前，对于全媒体的解释仍然莫衷一是，但其终极必然是传统媒体与新媒体的融合之路，其取向很明确：用户为上。

全媒体：模式与策略的思想变革

首先，全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，传统媒体和新媒体将实现融合，构建大传媒的信息传播、互动、服务平台，传统媒体在全媒体化时代应提前谋篇布局。

全媒体初步形态就是针对受众的个性化信息需求，综合运用多种媒介和终端，选择合适的媒体形式和渠道，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容，实现媒体对受众的全面覆盖和细分，达到最佳的传播效果。

道琼斯公司曾有个著名的“水波纹”理论：在一个新闻事件发生后，首发的道琼斯通讯社，提供第一次报道服务。然后跟进的是华尔街日报新闻网站，接下来是道琼斯和GE合资的CNBC电视台(道琼斯的新闻记者同时担任CNBC的节目主持人，记者放下手上的笔就可以播出刚采写的报道)，第四个参与的是道琼斯广播电台，然后才是最富盛名的《华尔街日报》出场，展开更详细的报道。下一个接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中，进行深度报道。最后，进入道琼斯和路透合资的Factiva商业资讯数据库里，供收费用户检索。

一个事件的发生犹如投石入潭，这些媒介像水波纹一样一圈一圈的荡漾开去，环环紧扣，充分发挥不同媒介的特色，形成一个完整的报道体系。这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓，而不同的是，全媒体更强调的是所有媒介形式间的有机融合，以及全媒体生产链的打造。

在传统媒体与新媒体的竞合中，面对GOOGLE免费搜取信息的挑战，2009年4月2日，默多克提出要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时，世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》《波士顿环球报》《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划，建立属于自己的“付费墙”。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分，这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划(ProjectAlesia)。

阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战，并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方，最终将高卢纳入罗马版图，阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”，其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业。

不过，“阿莱西亚计划”存在一个矛盾，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。

强大的新闻集团也这样强烈地感受到网络媒体的挑战。由于数字化浪潮引发的传媒革命，迫使世界各国传媒都加快了数字化步伐，跨国传媒巨头在全媒体时代也加速了自我蜕变，寻找新的突围之路。

2011年2月2日，随着苹果iPad的推出，新闻集团正式推出了《THEDAILY》，一款专为平面电脑设计的报纸，这是一个被默多克成为“最让人激动的项目”，默多克认为，iPad的出现，不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、iPad和付费阅读融合在一起，完成这个媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。

如果《THEDAILY》是新闻集团在全媒体时代发起的一次新的冲锋，HULU则是新闻集团在新媒体领域已经初步获得成功的案例。由新闻集团和美国NBC环球公司在2007年3月成立的HULU视频网站，目前已经跃入美国视频市场前三甲，依靠版权影视内容，HULU的视频流量仅占美国视频总流量的1%，广告市场却达到了33%，2010年，其广告收入达到2.6亿美金，比2009年超一倍。

HULU的成功，被传统媒体视为宠儿，看到了占有内容优势也可在新媒体市场上有所作为。传统媒体似乎依靠内容，通过新旧媒体在产业链上的融合，在全媒体时代，已经找到了一条新的重生路径。然而，我们看到，全媒体要求传统媒体做到媒体思想的变革，抱持单纯内容为王的思想，在全媒体时代还未必是全胜之道。

全媒体时代，要求传统媒体要走融合之路。iPad是对“融合媒体”概念最鲜活的诠释。iPad一方面可以完美复制印刷品并以更精美的质量与更丰富的方式，将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体，给用户带来全新的阅读体验；同时iPad还可以用来上网，听音乐，看电影，发邮件，写文章，玩游戏。

IBM的个人电脑联合发明人马

克·迪恩(MarkDean)表示，PC的时代几乎已经结束。在重要性方面，PC已经被手机取代。苹果CEO史蒂夫·乔布斯则断言，当前已经进入“后PC时代”。马克·迪恩认为，相对于iPad等平板电脑，手机将发挥更重要的影响力。手机最终有可能取代钱包、护照和普通照相机。

在新技术面前，根据目前标准区划的传统媒体和新媒体都有着相同的机会，都有变革的需要，传统媒体应抓住全媒体时代的时机提前谋篇布局，深入内部资源整合，打造一个兼容、开放的全媒体平台，以迎接全媒体时代传媒格局的重大转变。

全媒体：核心是争取用户

第二，在“i”字当头的自媒体时代，每一台终端都是一个集成媒体和发布平台，“绝对权威”的崩解，使“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道、服务三足鼎立的局面，承托的核心是争取用户。全媒体时代不仅服务超细分，信息也多层次化，使得传媒经营的盈利方式、收费方式多样化。

Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。

全媒体时代，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成“沙漏状”的传播模式。在集中化的市场中实现个性化的满足，这种分装和组合在未来更大程度上取决于用户。海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。

目前，传统媒体也基于此开始转型。如迪斯尼旗下成立了互动媒体集团，美国有线新闻网(CNN)主动融入互联网提升传播力，推出ireport、播客(视频分享)、网络电台，吸引了全球新生代网民。在网络冲击下2008年停印纸质版的美国《基督教科学箴言报》通过发行电子版找到了盈利新途径：300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版报纸的全年订阅用户，报社就净赚96美元(印刷版的全年订阅费为199美元)。

最近，华纳兄弟与Facebook达成电影租赁服务合作协议，用户可通过Facebook付费观看华纳兄弟制作的电影，用30Facebook币(约合3美元)可观看一次华纳兄弟电影。这项可谓“双赢”的合作不仅为Facebook带来新的收入来源，还让电影制片公司更好地控制每部电影销售价格，而不是借助于Netflix等视频网站无限制的播放方式。与此同时，2010年8月，《时代》《体育画报》《财富》及《时代》旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字版而无需再次付费。

以“严谨保守”著称的BBC,早在2006年就提出了“BEYONDBROADCASTING”为核心的“创意未来”新媒体战略计划。为实施计划，BBC进行了内部机构改组。把市场营销及受众联系置于中心位置；将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门；设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴，BBC同时加强了新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBCIPLAYER，并使其具备Web2.0功能。

在全媒体时代，传统媒体和新媒体有着不同的转型路径，实现“Anytime；Anywhere；Anyway”的信息传播和多元服务平台，满足用户的良好体验，是全媒体时代媒体转型的终极目标。

凤凰卫视的全媒体化进程

3月11日，日本发生9.0级地震，地震发生后，凤凰卫视第一时间与驻日记者连线，资讯台进入突发事件直播状态。与此同时，凤凰网也作出迅速反应。据监测，凤凰视频反应最快，地震几分钟后就发出第一条视频，此后十几分钟内，专辑和专题一气呵成。在后续报道中，凤凰视频共发800多条视频新闻，包括快速聚合、独家现场连线、集纳国内外网友的原创视频等多样化报道手段，将强震来袭、海啸汹涌、核电抢险、紧急救援等惊险场面，用专辑、专题、互动等方式，分类聚焦、组合传播。通过视频选取、制作和标题拟定、优化等手段，把撼人心魄的灾难现场、爆炸瞬间、生死营救等内容，最快最鲜活地呈现在网友面前。视频网站“现场为王”、媒体为翼、组合传播已成大势所趋。这是凤凰卫视全媒体化一个标志性报道案例。

凤凰全媒体化进程始于2005年凤凰新媒体的成立。几年来，通过凤凰电视节目制作系统的数字化改造，凤凰已基本实现电视与新媒体的有机媒介融合。2010年，凤凰新媒体率先推出iPhone和iPad客户终端。

目前，在凤凰卫视访谈和脱口秀节目制作中，已开始充分考虑融入互联网的互动性，在节目制作初期就通过互联网预告节目内容，吸引线民即观众的注意，同时也请线民对嘉宾和议题提出设想。节目中，主持人通过网络即时与观众沟通，实现类似“CALLIN”互动效果。节目播出后，还通过网站对节目嘉宾和议题做网上调查。这种节目制作方式通过网络平台实现互补、互动，冲击力和影响力得到加强。

如此次凤凰卫视对于两会的整体报道，在各类新闻报道中加入全媒体元素，从不同角度剖析民众关注的社会热点问题。凤凰利用电视频道和凤凰网分别从城市拆迁、城市限购政策、政府法治建设等话题联动出击，突出显示了凤凰独家报道优势，并在评论、政治明星、原创视频、系列图片策划方面独树一帜。

此外，凤凰卫视对于两会的整体报道，在各类新闻报道中加入全媒体元素，从不同角度剖析民众所关注的社会热点问题。凤凰网还在两会报道中独立制作原创视频，重磅推出特别节目“全民相对论”。以一系列民生话题为节目主题，联合众多知名嘉宾和广大网友参与节目，通过现场及网络互动，引导多元意见交流，搭建公众讨论平台。在形式方面，节目制作不仅有凤凰卫视主持人曾子墨的加盟，凤凰专业团队制作，更结合网络与电视台的优势，对传统谈话类节目是一次颠覆。这种有机结合，使凤凰卫视两会报道令人关注，同时使凤凰网在清华大学媒介调查实验室《2011全国“两会”网络媒体报道影响力研究调查报告》的资料监测中名列前茅，得到认可。

同时，凤凰节目制作采用先进制作系统，实现了“网台结合”。也就是说，凤凰一条新闻或一个节目内容生成后放到大洋系统中，凤凰网和凤凰各电视频道都可同时从后台抓取使用，利用新技术加快凤凰内部资源的有机融合，是目前着力进行的一项工作。

在凤凰全媒体进程中，凤凰品牌优势将得到进一步彰显，极具个性、特色的凤凰内容，包括电视节目、周刊、广播等差异化内容，将附着在完美的媒体组合，包括卫星电视、户外大屏、广播、个人移动终端设备中推向细分的客户群，并产生良性互动。

全媒体不是一个既有传媒完整模式，它召唤所有媒体在现有新媒体形式和还将开发出的新媒体形式前改变自己，必有革命性思维，才能促成跨越式大发展。传统媒体与新媒体之间必然的融合，将使媒体界限打破，迎来一个信息自由共享、交流互动的全媒体时代。

(作者是凤凰卫视控股有限公司董事局主席、行政总裁刘长乐)