刘长乐：电视品牌也叫“电视双规”

2010年05月31日 20:11
来源：凤凰网专稿

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百年名校南京大学在校庆108周年之际，聘任凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐为新闻传播学院客座教授。刘长乐在南京大学发表了以“激情与创造 力——打造高端文化品牌的相关思考”为主题的演讲。他在演讲中提出：高端的文化品牌，要由要高端的品牌生产者来生产；高端品牌的生产者，一定 要具有高端的文化素质和高端的品格素质。凤凰在未来的品牌打造目标，就是打造一个中华文化图腾性的品牌。在演讲中，刘长乐详细解读了他对此的 思考。以下是刘长乐在南京大学的演讲实录。

昨天在同济大学的讲演中我谈了图腾性品牌的打造问题，我认为中国在品牌方面很匮乏，可以简称“贫品国”。今天我想延伸讲一下关于高端品牌的打造问题。

今天我们所生活的时代是一个以品牌为价值标志突显的时代，如果占据品牌中的高端位置，产品就可以卖更高的价格，企业就能获得更高的单位利润。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，在英国更高达六倍。

更重要的是，一个高端品牌，一定是对社会有贡献，符合主流社会价值的品牌。

我们看一看茅台酒的例子。同样的酒，茅台酒的价格，50年的茅台酒超过1万。其它酒没有高于这个价格的，而且价格相差很大，这就是高端品牌的一个非常不同的定位。

文化品牌是一个极富文化内涵和意境的特殊品牌概念，是一种集人文理念塑造与文化经营运作之大成的品牌，它把丰厚的文化资源全方位地科学整合，形成“品牌核心价值”幷进而核聚成巨大能量，最终转化成难以抗拒的强大的品牌冲击效应。

品牌的核心价值，说到底就是一个品牌区别于其它品牌的独特的文化理念，是一个品牌的文化素质或文化精神的不同所造成的。

我们对于文化品牌的研究时间不长。例如十多年前，即使是业内资深人士也认为一个电视品牌就是各个台的台标。几年后，有了一个新解释，电视品牌就是会动的台标——技术上加入了三维动画。当前大家会说电视品牌是动得时间更长，动得更复杂，幷且还要加上一些实拍镜头和广告口号的宣传片。

而这绝不是电视品牌的全部。

电视品牌到底是什么？提起电视，人们可能会很自然地联想到BBC、HBO、CNN，或CCTV、凤凰卫视；或是一些意识的片断，一个震撼的新闻片段，一个深刻的新闻评论……

这才是电视品牌—就是你在关上电视后，仍然会有关于电视的意识，这种意识把你和电视牢牢的拴在了一起，无法摆脱。有人称之为“手铐作用”。和现在网上的“手铐”一样，也容易被铐死，网虫、网民的生活习惯已经被彻底的改变了。

这就是电视品牌——让你不由自主地去打开电视，不由自主地每天在固定时间锁定固定频道。这也叫“电视双规”。

整合营销传播创始人、美国西北大学教授舒尔茨说过“品牌是联系组织与其客户及潜在客户之间的纽带”。

作为一个电视传媒品牌，世界品牌实验室已连续六年把凤凰卫视定位为中国传媒品牌第二位，从价值角度来讲，价值超过230亿。第一名是CCTV，市值在600亿以上；第三名是《人民日报》，市值超过50亿。

凤凰的观众具有三高的特点：就是高收入、高知识水平、高职位，我们称“三高”，这“三高人群”就使我们的客户本身高端化。

这就象我们讲通信的高端化一样。现在我们手机用户很多，全国手机总量已经超过了7亿部，但是真正的流量费出自于5%-10%的用户。也就是说，100%的手机客户中，流量最大的80%是由20%的人使用的，这就是高端，这就是一种高端性的产品，也就是高端的流量。

凤凰卫视也一样。凤凰卫视市场卡位的15-20%的人群就是中国的电视观众中最高端的人群。因此，要考虑这批人群的需要，凤凰卫视就要考虑产品的高端性。我们要为高端的客户提供高端品牌的电视节目和网络节目。

所以，我认为，这是我们迫不得已而为之，当然做到一定程度以后，我们把这个高端性也做出了味道。