“内容为王”新媒体的生存根本

2006年10月17日 20:57
来源： 作者：易观网

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——访凤凰卫视有限公司副总裁，凤凰新媒体CEO刘爽

问：非常高兴凤凰卫视有限公司副总裁，凤凰新媒体CEO刘爽先生做客易观国际的CEO对话节目。与我们共同探讨新媒体的发展趋势。这些天我阅读了爽总的履历，我觉得非常有意思，您之前是在律师事务所工作，拥有很丰富的律师经验，从2001年到凤凰卫视工作，您为什么会选择凤凰卫视？凤凰卫视最吸引您的是什么？

刘爽：这话说来有些长，我从小就非常喜欢传媒，记得我上小学的时候就开始跟我父亲抢《参考消息》看，爱看报纸，爱看电影，爱看电视，对传媒东西都特别感兴趣，为了这个有时候还会挨打，但到了大学以后，中国的传媒产业还没有进入良性发展的阶段，于是就选择了法律。从我自身的感觉上法律并不是一个终身的选择，他是一个非常好的过程，能够使我将来在更好的起点上接受更喜欢的职业。另外，由于任何一个国家对传媒都有所管制，充斥着大量法律问题。还有就是传媒需要处理大量的关系，无论是政府关系，还是社会关系，融资关系等等，所以作为律师到传媒界是很顺理成章的。我选择凤凰，是因为我一直非常关注凤凰这个媒体，在中国她应该是一个独树一帜的媒体。

问：凤凰卫视一直以面向全球华人传播为己任，从凤凰网到凤凰新媒体，这种名称的变化是否意味着凤凰卫视对于新媒体的资源倾斜？如何体现在业务规划、传播策略、营销渠道等各个方面？

刘爽：凤凰网不能代表我们全部，我们希望成为一个涉及到各种不同性质的媒体品牌。我们的业务除了互联网以外，还有无线，媒体，其中无线业务包括传统的彩信、短信以及未来基于互联网的3G流媒体业务，这是我们战略的布局。近期内无线将是凤凰新媒体着力发展的一项业务，将充分利用与中国移动的合作关系，推进这个业务的运营。

问：这个布局很切合新媒体的定位，易观国际在研究新媒体产业时，对其定义就是内容、无线和互联网这三方面的交融。但我们还是有些担忧，目前国内的媒体，无论是传统媒体还是新媒体，其商业模式还都是基于广告的赢利模式，还没有看到一个类似国外高端内容市场新媒体，也就是为内容买单的赢利模式。之前，您也提到了广告还将是未来的一个主要赢利模式。请问，您认为这将是整个新媒体行业的趋势吗？

刘爽：从全世界来看，广告模式还将是新媒体的一个非常重要的商业模式，尤其是在中国广告模式肯定是主要的赢利模式。在国内，同质化的内容很多，免费的平台相对比较丰富，老百姓可以通过七、八十个电视频道收看免费的节目。在这种情况下，你要去做一个收费的平台，我觉得是非常非常难的，这是在改变中国老百姓的习惯呀！另外，目前国内企业大多有些浮躁，没有将资金投入到真正吸引人的内容生产上，造成企业核心竞争力不够明确。另一方面，政府对内容产业的严格监管，也给内容生产造成了一定的壁垒。所以一旦你不符合网友的习惯，不符合互联网的规律，而且内容充斥的话，你怎么让用户付费来收看内容呢？所以，我认为国内将有相当一段时间还是以广告为主的商业模式。

问：您认为内容将是决定互联网赢利模式的一个主要原因。如果说媒体依靠广告赢利的模式将保持一段时间的话，请问新媒体的增量市场空间在哪儿？从客户的角度看，广告的预算就是那么多，而投放的媒体选择则越来越多。

刘爽：从整个媒体产业看，传统媒体的广告的增长率将有所下降，整体广告投放将会越来越多的向新媒体平台倾斜。互联网的广告投放相对传统媒体成本要低，同时效率较高，互动性强，所以新媒体一定会获得更多的增量。

问：如果内容是关键要素的话，它的制作一定是比较关键的，我们发现无论是无线，还是互联网，内容的制作将通过两种形式产生，一是传统的再加工，通过加工传统电视台、电影、音乐传媒公司等等的既有内容，以互联网的习惯呈现，这将成为一个主要的内容来源。另一种就是直接在互联网上创作，比如说之前咱们国内也出现一些散客，通过Web2.0直接生成内容，并创造一种新的商业模式。您是如何看待此类商业模式的？

刘爽：内容方面我们所采取的也是两种形式，第一种与你说的一样，将既有的内容通过再加工，以符合互联网和无线网的使用、传输习惯的形式进行发布，这将是相当重要的一个部分内容。另外一方面会根据网民特征量身定做一些非既有内容。而对于您提到的网友生成内容，坦率的说，暂时我们还是观察为主，相对而言网友生成内容中充斥了非常大的泡沫，比较粗糙，我们不能指望人们花时间或花钱来看那些做工粗糙的内容，我们希望通过精致的内容来吸引那些有能力并愿意接受付费阅读内容的一部分人。就像NBC总裁在描述有效人群时举的一个例子，美国老城区人是很多，而近郊20%的人却拥有了80%的消费能力。所以今天，如果你是一个需要以赢利生存的互联网公司，你到底是要吸引那80%消费哪，还是要那80%的人群哪？今天说是最像Google的公司，明天说我是最像Myspace，后天又要说像youtube,再后来恐怕要说像Google+Myspace+Youtube了。但这些公司到底能产生什么样的收入模式？对于目前互联网还要通过广告来支撑自身生存的阶段，80%的人群不是广告主所喜欢的，这是国内很多互联网公司所没有看到的游戏规则。新浪并不是访问量最高的网站，但新浪的广告收入确实比访问量最高的网站要高，这就是只看流量不看质量的区别。

问：对，就如我们刚刚进行的互联网广告主行为研究发现的，广告主在选择媒体时会首先考虑用户群的特征是否鲜明？那么凤凰新媒体与凤凰卫视有怎样的差异哪？

刘爽：是绝对不一样的，无论从定位、受众还是内容上，都会有所差别。凤凰新媒体的受众一定会比凤凰卫视年轻化。凤凰卫视的受众是三高人群，高学历，高收入，高职位，凤凰新媒体则相对简单了很多，看互联网，玩手机，看流媒体的人群。我们瞄准的主流人群是20到25，25到30，35到40这几类人群。20到25岁是人生价值观、生活方式等很多东西的转型期，如果能抓住这个人群，就等于抓住了未来的主流人群。35到40岁虽然岁数不小了，但只要上网，那么意味着他（她）一定是能够接受并愿意尝试新事物的人群，这一人群相对比较成熟，上网的目地性比较强，更容易形成规律性的特征。但是我们的主流人群是25到30岁这一阶段，虽然比凤凰卫视的人群年轻，但是一定比看网友生成内容的人群成熟。之所以主要定位于这一人群，我认为2-8定论起到了一定的作用。

问：在用户群定位上有比较明显的差异，那么凤凰新媒体需要做哪些工作或者准备来适应这一人群受众哪？会是凤凰卫视品牌的延伸或补充吗？

刘爽：首先在媒体价值理念的定位上要符合媒体的特点，应该有创新的精神，时尚的风格，创新、时尚、开放。虽然我对网友生成的内容能产生多少商业价值有所保留，但我仍认为互联网的特点就是强调自由、平等、参与。Web1.0的时代是我比谁都高明，你们都是傻帽儿，听我来讲经布道，凤凰卫视的一些节目多少也有些这样的痕迹，缺少了互动。而Web2.0时代则不是听一家在说，而是人人都可以成为记者，人人都可以成为出版商，全民出版，全民播报，全民爆料，浮躁是相当的浮躁，但是异常的平等。而且是多点对多点的，是多元化的互联网时代。在互动性方面我们要尊重，并充分发挥以弥补凤凰网以前的互动性、参与性差的问题。凤凰新媒体应该说是凤凰卫视的传承与创新。传承凤凰卫视非常优秀的定位价值观念和精神，并遵守互联网的规律，听起来这两个事挺难协调的，比较有挑战。从媒体的价值观来看，我觉得不管是传统媒体还是新媒体，它必须强调公正、人文关怀，而对于新媒体，互联网拥有的是草根文化，这也是我们的一个挑战。

问：与中移动的合作，也是为了创新吗？在我们以往的研究中，凤凰与中移动的合作应该是首例，既是合作伙伴，又是股东。您对双方在移动增值业务的合作如何评价？对双方的发展有怎样的影响？

刘爽：首先合作是非常顺畅的，双方的管理层有着共同的对产业的认识，移动终端已经成为了一种新的媒体形态，它承载了媒体与通信两大功能，甚至于中国移动将自身的定位从以前的移动通信专家，改为了移动信息专家，这应该说是其转型的一种信号。通过双方的专家型互补合作，是1+1大于2的经典合作，必将会产生双赢的结果。在今天，移动通信领域二八率是非常明显的，怎样吸引高端人群，成为了目前移动领域争夺的阵地。杀手级的服务，独立且高质量的内容，是解决这一问题的良方。凤凰卫视在信息、内容领域已有的品牌可以帮助中移动获得此优势。而我们则可以通过与中移动的合作获得更广泛的受众群。这不仅仅是业务上的合作，而且是从品牌上的多点合作，相互的借力将品牌打造的更完善。

另外，中国移动是中国无线运营商的领头羊，他在这个市场的份额大家也都清楚，我们能有这样的合作伙伴，我们觉得是非常欣慰的。但就目前的合作形式来看，并不排斥我们跟其他运营商的合作，尤其是在跟固网运营商的合作上，与移动运营商的合作，中国移动将享有优先权，部分内容的独家拥有权。

问：由于时间的问题，我们用最后一个问题来结束今天的讨论吧。从您的角度来看，新媒体这个行业未来三年会有哪些比较大的趋势？

刘爽：真是考到我了。

问：就是想请您与大家来分享一下你对产业未来发展的分析判断。

刘爽：首先我认为目前在互联网内容方面充满了泡沫，尤其是在网友生成的内容，对它能够产生多少商业价值，我保留一个巨大的问号。第二个，我认为流媒体领域也充斥着巨大的泡沫，为什么？当流媒体发展到一定程度后，IPTV也好，数码化改造也好，从技术上以及市场接受度上都会输给互联网的以P2P流媒体技术为主导的传播模式，但是我们仍然可以看到，有很多公司在抢夺这些非常有限的资源，尤其是在国内还没有杀手级内容的情况下，再加上政府监管的日益加强，盗版光碟猖獗等等原因，使得流媒体的市场未必如想象的那么大。第三个如果一定要说的话，我认为是无线市场的潜力巨大。也许大家不太赞成，尤其是现在市场步入低谷，但我认为不能悲观。尤其是3G的到来，很多人认为在很多别的国家3G都没火爆，在中国也不会火的。但是大家忘了一个事情，中国人有独特的消费习惯和心理，与西方不一样，你可以看到，彩铃就是一个很明显的例子，西方人觉得很可笑，彩铃我听不到，而是在别人打电话时他们听到，我还要交钱，而且还暴露我的隐私，这太滑稽了。但在中国它火起来了，一首老鼠爱大米红遍中国，为什么？这是中国人特性所注定的，中国人比较爱炫耀，这也是为什么LV包在中国能卖得那么火得原因，我相信中国一个国家的销量能抵西方好多国家。3G也是一样的，视频一上来以后，你有了，我就得有，我有了，他也会有。所以我判断无线增值业务在国内一定不会因所谓“军规”而衰亡。三个判断吧，讲得也不太成熟。我再加一句，我的判断也是根据市场改变的，确实谁也说不清楚，两年、三年，真的我说不清，但是我们要保持一个非常敏锐的一种视角，密切的跟踪市场发展趋势，并以此调整自己的姿态。

问：非常感谢刘总与我们分享对新媒体领域的判断，我们在这里做个约定吧，过一年我们再来回顾一下今天的判断，密切的跟踪市场的发展趋势。谢谢！

刘爽

现任凤凰卫视有限公司副总裁，凤凰新媒体CEO（首席执行官）。

美国杜克大学法学博士，毕业后曾在华尔街做了五年律师，主要做兼并、收购、融资上市的法律服务。2000年1月份从美国回到亚洲后，在香港美富（Morrison Foerster）律师事务所负责创业投资，协助高新技术企业上市，曾协助网易IPO，参与百度的第一笔融资，搜房网的第一笔融资，高盛、默多克投资小网通、阿里巴巴的第二轮融资，2001年进入凤凰卫视，历任律师、公关、事业发展总监。2003年出任副总裁。