下一个十年中移动能否持久主导凤凰卫视

2006年10月17日 20:55
来源：中国经营报 作者：吴悦、张翼

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“专业主义”的冒险与坚持

主持人：十年一回头，对于你个人，对于凤凰卫视，都有太多思考与纪念的必要。前十年，凤凰卫视靠不断鼓动的“专业主义的激情”度过了创业期。渐入事业成熟期后，这种激情的要素与活力是否会相应地减退？凤凰卫视毕竟是存在于香港资本市场的商业媒体，一直标榜的“专业主义”很多时候其实是你个人新闻理想与新闻追求使然，且与纯粹商业诉求相抵触。

刘长乐：所谓“专业主义的激情”，与媒体的职业操守有很大关系，或者可看做受众本位以及公众知情权的问题。这十年，凤凰卫视是在夹缝中求生：地缘的夹缝、政治与资本的夹缝、收视率与雅文化的夹缝、剪子与票子的夹缝，我们是在逐利商业的恣肆汪洋中寻求新闻传播、价值弘扬的平衡。专业主义的最大干扰与压力，不是商业意志而是传媒的媚俗化倾向。专业主义代表着一种风范指标，比如道德的引导、文化的追求、文明素质的提升，这方面对专业电视人影响非常大。

这十年，我们一直在困扰中挣扎、徘徊。比如收视率、道德与专业诉求的平衡。我们也曾在晚8点黄金时段播放电视剧，和香港无线以及内地电视台一同陷入恶性拼杀的“红海”。好在我们及时反省，现在每天晚8点档播出的大都是内容严肃的专题纪录片。拿黄金时段进行“专业主义”的“赌博”，投巨资和电视剧抗衡，这在当年没人看好，包括投资人。凤凰坚持专业主义，同时坚持专业主义带来的激情。在这种历练中，提升了我们的性格、修养，坚持专业主义，相信总会有正面效应。更重要的是我们强调的专业主义带来了积极回报，比如黄金时段播放的新闻纪录片《凤凰大视野》，每年带来的广告收益接近1亿元，让我们尝到了甜头。

主持人：按照默多克的“设计”，凤凰卫视应该走完全的娱乐路线，如果坚持下来的话也不失为一种专业主义。但你并不认同默多克的观点，而是主张在时政新闻领域有所建树。

刘长乐：十年来，我与默多克建立了深厚的友谊，他是我非常敬佩的传媒大腕。当然我们之间也有过争执，关于业务发展层面的争论，有时候彼此很难说服对方。

十年前，凤凰卫视的最初定位是传播大众文化的城市青年台，以娱乐节目为主向。这样的定位不能让凤凰摆脱内地与香港电视界本已严酷惨烈的竞争。深入分析大华语圈电视传播的现有模式、竞争态势后，凤凰讲求“错位竞争”的另类选择。在新闻的制作与选择上，凤凰不光追求与内地新闻宣传模式不同的另类表达，更看重针对内地电视新闻的“拾遗补缺”功能。我一直在想，如果凤凰能够从容驾驭中日、中美、台海题材，那么凤凰的政治影响力或者说政治的话语权就具有了不可替代性与不可复制性。所以，毫无疑问，凤凰下一步也将继续坚持这个风格。

超越政体、国界和意识形态，凤凰必须通过抢夺硬新闻，借助重大事件打造品牌。精英文化的意识是逐步形成的，凤凰就是要“覆盖可以覆盖的地方、创造有创造性的节目、影响有影响力的人”。专业新闻、持之以恒，CNN几乎从未改变。福克斯新闻频道是默多克的，其收视率在2002年就超过了CNN，但CNN的广告永远高于福克斯新闻频道。为什么？因为CNN擅长自采新闻，在全球范围内发挥着不可估量的影响。而福克斯新闻频道则是“剪刀加口水式”的加工新闻。这样的对比，使我更笃信将原创新闻发挥到极致的专业主义。我在凤凰提倡冒险性创新，我认为，这是凤凰的唯一出路。在专业主义这个问题上，凤凰一定不能摇摆，不能左顾右盼，当然也要追求创新，但相当一部分是坚持。

凤凰如何不媚俗？

主持人：凤凰卫视的选美活动，持续搞了三年，这算不算是“专业主义”之外的媚俗？这是否说明，作为商业媒体，对于“娱乐经济”，凤凰还是很在意？如你所言，精英路线是凤凰的宗旨，但凤凰中文台的“贯彻”并不彻底，中文台既有严肃类的纪录片，也有相当八卦的娱乐节目。

刘长乐：凤凰卫视主办“中华小姐环球大赛”，试图充分展现中华传统之美，强调中华文化和传统美德的推广，注重内在美和外在美的完美结合。

“超女”让我振奋。因为“超女”张扬个性到了无以复加的地步，从媒体本位过渡到受众本位，这是个重大转变，我认可“超女”的价值。湖南卫视可以搞“超女”，但我们搞不了，因为没有那么广泛的落地范围。另外，如果搞“超女”的话，和凤凰卫视自身的品牌形象也不是特别相符。去年的“超女”火了，今年以及以后怎么样？这需要观望。我们不为所动，我们有自己坚持的宗旨与恒心。

还有一个趋势值得一提，娱乐节目的广告正在下滑，因为节目形态太多太滥，目标受众相对集中，多为时尚青少年。凤凰卫视做娱乐节目，一定是对内地补缺，要差异化。同样是选美，凤凰有不一样的操作手段。一如既往坚持高端选择，拒绝走以平民化和“低门槛”为招募手段、以海选为选拔方式的大众化路线。

凤凰欧洲台对精英路线的坚持是最彻底的，中文台确实不太彻底。我们从台湾电视媒体引进了一些知名娱乐节目，还会有选择性地引进一些娱乐节目。内心来说，虽然我不反感娱乐节目，但一直比较小心。

主持人：对于一家身处香港的商业媒体来说，不大可能完全远离娱乐经济，但同时，囿于落地范围的有限以及所谓的精英路线的坚守，娱乐又不会成为凤凰的主打。这似乎是个悖论。或者说，你也担心，过分娱乐化对凤凰的品牌塑造有负面影响。

刘长乐：在娱乐节目的取舍上，我们确实有自己的困惑。现在凤凰中文台的广告全卖完了，凤凰卫视只有湖南卫视20％的落地空间，广告却是湖南卫视的两倍。所以我们分外珍视精英文化的经营模式。凤凰自身的频道资源有限，如果在原本就拥挤的资源里，大刀阔斧地变化，效果究竟是好是坏，不好说。如果砍掉具备良好收入现状的纪录片，以惹火的娱乐节目取而代之，和香港无线、和内地媒体拼，我认为没必要。

主持人：冒险性创新是你的口头禅，即使在娱乐节目的引进与自创上也坚持这个理念。时至今日，凤凰卫视的节目除了《总编辑时间》、《李敖有话说》，几乎都被内地电视媒体普遍拷贝。在这些“复制者”看来，凤凰卫视的个性彰显并不是靠创新，而是得益于地缘优势，超前模仿了一步。

刘长乐：我承认，凤凰的节目应该是有模仿美国福克斯的痕迹，比如《时事辩论会》这档节目，但我们对内容形式已经做了创新设计。凤凰的大部分节目属原创，比如《世纪大讲堂》、《新闻下午茶》、《口述历史》。

节目样式可以模仿，但个性张扬、人本主义的“凤凰模式”无法拷贝。拿什么来拯救创新？坚持、个性与真诚。在高度同质化的生存环境中，凤凰追求独特的个性魅力，这是我们一直以来的努力。如果我们认为自己不优秀，那是妄自菲薄；但是，如果我们想当然地认为自己已经卓越了，那是妄自尊大。媒体是文化创意产业，如果不张扬个性，凤凰就没有创造力与生命力。

与中移动合作不以部门利益为转移

主持人：中移动和凤凰卫视的合作更多体现的是一种基于跨媒体发展战略的考虑，如何突破体制束缚是双方未来面临的最大难题。目前，我国手机电视正处于起步阶段。受制于政策、商业模式、终端等因素，手机电视业存在着许多不确定性与潜在的技术风险。据此，有分析认为，中移动与凤凰卫视战略合作的结果，很可能是双输。

刘长乐：之前在香港，中移动、星空卫视、凤凰卫视高层小范围庆贺了一下，为股权交易的顺利完结。接下来，我们双方将基于未来架构合作模式。我们完全按照韩国、日本已有的业务形态推进与中移动的战略合作，即媒体运营商、电信运营商、手机流媒体之间的战略结盟，这种形态在全球已成浩荡潮流，不以人的意志为转移。

备战3G，中移动积极进行增值业务开发，收购凤凰卫视部分股权就是重要举措之一。中移动与凤凰卫视将通过联合开发、销售及提供创新的无线内容、产品、服务及应用，互相协助，进一步提升双方在移动通信和传媒行业的领导地位。

与中移动合作，我不敢说凤凰卫视落地空间增大了，但借助中移动的网络，凤凰卫视有了更多作为的空间。比如中移动要升级全球通，都需要内容支撑。目前在手机流媒体服务方面，凤凰能提供很多内容。我们何乐而不为？

电视流媒体的收入形态应该丰富，应该有非常丰富的选择。王建宙说手机功能会越来越多，具备“万用机”属性。未来的手机电视，不会频道直播，因为那是最没前途、最原始的形态。要像IPTV（交互式网络电视），你可以花钱点播，所有遗漏的凤凰卫视的节目都能在凤凰网上收看。这是纵横交错的立体形态，而非单一线路，传统媒体就是一条线。对凤凰卫视来说，与中移动合作，首先是向跨媒体迈进了关键一步，其次是单一的广告赢收方式发生了本质变化。

主持人：中移动作为新的战略投资者取代新闻集团，让人对凤凰前景充满新期待。但是对这桩交易外界也持观望态度，主要的隐忧可能还是广电的“羁绊”。因为你们两家的合作绕开了广电，但事实上又很难不顾及广电的感受，这是否为未来的动作埋下了隐患？

刘长乐：一边是广电，一边是电信。但凤凰跨媒体的决心与信心是肯定的，我们把这看做关乎凤凰长久基业的大事。感情上是一回事，理智上是另一回事。中移动和凤凰的合作是一种必然。我们在现有法规许可的范围内运作，如果未来有超越的部分，也会和广电系统保持紧密沟通。毕竟广电也需要向媒体多元化发展，回避不了。