刘长乐：凤凰的新闻实践尝试依靠三个回归

核心提示：百年名校南京大学在校庆108周年之际，聘任凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐为新闻传播学院客座教授。刘长乐在南京大学发表了以“激情与创造力——打造高端文化品牌的相关思考”为主题的演讲。他在演讲中提出：高端的文化品牌，要由要高端的品牌生产者来生产；高端品牌的生产者，一定要具有高端的文化素质和高端的品格素质。凤凰在未来的品牌打造目标，就是打造一个中华文化图腾性的品牌。在演讲中，刘长乐详细解读了他对此的思考。以下是刘长乐在南京大学的演讲实录。

思考之二：凤凰卫视打造高端文化品牌的内涵

刘长乐：凤凰卫视打造的是一个高端品牌，但绝不是一个奢华品牌。现在的新趋势是强调奢华品牌要商品大众化，大众商品要走奢华化。我们一直在强调凤凰卫视品牌定位，就是要高端，高端，再高端。但是我们的高端绝不是排斥普通的大众，恰恰相反，正因为普通大众现在都在高端追寻、追索、靠拢，因此，我们的品牌才有新的凝聚力。

在奢华商品的大众化，和大众商品的奢华化方面，凤凰作为高端品牌，它的定位和它要锁定的人群之间有着非常大的反差，而这种反差正是我们赖以生存一个非常重要的基础。

凤凰在打造高端文化品牌的道路上有了成功的探索，凤凰卫视在参与中国改革开放的进程中，为了打造高端品牌，十五年里先后多次调整我们的视角与文化表达，让观众与我们一起体验中国的开放故事。

我可以跟大家分享一下，凤凰卫视在创办的时候，我们的合作者之一是默多克先生的新闻集团，新闻集团STARTV的CEO讲，根据新闻集团的经验，电视的成功就是靠娱乐、娱乐、再娱乐。当时，我们要创办凤凰卫视自己的资讯台，我们的股东也强烈反对，认为不应该办资讯台，不应该办新闻台，你们在找麻烦。

在这以后的两年中，凤凰卫视资讯台一直没能落地，在这两年中间，为办这个台，我们每年消耗2000万美元。到了2002年底，我们终于得到了批准。2003年1月，凤凰卫视资讯台正式在中国大陆有限度的落地。

正因为我们在2001年1月1日，创办了凤凰卫视资讯台，在2001年的9月11日，911事件发生时，才使得凤凰卫视成为中国第一个以直播形态出现的电视新闻频道，直播了一个震撼全球的恐怖袭击事件，第一时间转播了911事件所有的爆炸现场，所有的爆炸过程。

现在，这种直播的运用形态已经成为中国电视媒体的一个主流传播形态。

我们见证、体验了中国开放的故事，我们更见证和体验了中国新闻媒体开放的故事。那么凤凰在新闻实践方面所做的尝试，或者说在新闻实践方面的所创造的文化内涵精粹的部分，是依靠什么呢？

实际上，我们依靠的是三个回归，我之所以用“回归”这个词，是说原本就应该如此。但是，由于历史的原因和种种客观的条件，我们当时没有做到这些回归。

近些年，在凤凰的努力下，我们新闻团队的精英们实现了这三个回归：

第一，就是以人为本精神的回归；

第二，就是按新闻规律做新闻的回归；

第三，按市场规律做媒体的回归。

归结起来就是：以人为本的回归，新闻规律的回归和市场规律的回归。

新闻规律的回归，毫无疑问，就是我们所讲到的直播状态的新闻。新闻一定要强调快速，要在第一时间向大家传递，这是我们的第一要素，不用直播的方式，怎么能做到第一时间呢？

凤凰卫视不仅开创了如911这样重大新闻事件中的直播形态，凤凰卫视还是第一个在国务院新闻办的新闻发布会现场实行直播的媒体，最有代表性的就是非典的新闻直播，那场新闻直播开始时非常困难的。

当时，各电视台的转播车都开到了现场，但主管部门的领导都不同意直播。凤凰卫视的记者和编辑们，在现场向当时的国新办主任赵启正先生苦苦请求，希望能够直播。直到在电梯里，从赵启正先生的六楼办公室，下到二楼的新闻大厅的时候，赵启正先生也感动了，赵启正先生也帮我们向当时的国务院副秘书长、也是当时新闻发布会的新闻发言人高强先生求情，说你就让他们直播吧，这时候距离新闻发布会开始还剩下两分钟，高强终于下决心说播吧。他们顶了很大的压力，我们对他们非常佩服。

我们进了现场以后，看到只剩下凤凰卫视一家的转播车了。凤凰卫视转播车义不容辞的完成了转播任务，国内电视台转播了凤凰卫视提供的信号。到现在为止，国新办的领导，包括许多部委领导的新闻发布会都可以直播了。