“凤凰”也种梧桐树_卫视频道

“凤凰”也种梧桐树

2006年10月13日 14:34 《营销学苑》【大中小】【打印】共有评论0条

马太效应——冠名广告集群式经营

在上面的简表中开列的18个广告主中，行业分布非常集中，其中6个来自于大陆烟草行业，5个来自于大陆家电行业，几乎分占了总数的三分之一强。协助一家企业成功冠名并取得相应的广告效果，便会很快吸引到同行竞争对手的关注，进而吸引到更多的同行广告客户加入冠名行列，这便是冠名广告的集群式经营。凤凰卫视中文台的这种经营方式再次印证了马太效应，所谓“马太效应”，即强者恒强，弱者恒弱。

如果说家电行业的相对集中还符合内地的广告投放规律，那么6大烟草巨头同时为中文台栏目冠名则值得我们思考其背后的原因。烟草行业一向以暴利著称于世，但是国际上的《烟草控制框架公约》以及国内《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》让国内烟草企业的广告宣传渠道变得越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播方式创新，需求品牌传播渠道的突围方式。国内媒体在事业单位属性和上面的种种法律法规的双重限制下，往往对烟草广告的投放保持谨慎态度，与此形成鲜明对比的是，拥有海外资本背景的凤凰卫视体制环境相对宽松，恰逢其时地为这些腰包鼓鼓却愁没处投广告的烟草大亨们开辟了一片品牌宣传阵地。

大陆的烟草生产企业打擦边球做广告的事例也不鲜见，甚至在CCTV-1中也出现过，但像在凤凰卫视中文台这样集中出现，却是不多。这有待广告人去合理合法地开发，创造出更多的品牌供广告主选择。

冠名广告集群式经营成型的同时，规模效益随即产生：尽管在内地行业广告投放榜上位居前茅的食品、医药和通信在18个冠名广告主中只各占一席，但是随着中文台栏目的推陈出新，可以预见三个内地广告龙头行业中将有更多广告主选择在凤凰冠名。

名利双收——冠名广告主与栏目的双赢

与传统的TVC可以被“遥控器”屏蔽不同，冠名广告与所冠名栏目血肉相连：一方面，所有观看节目的观众都要不可避免地接触到为栏目冠名的品牌，人们在成为栏目忠实受众的同时，也自然而然成为接受该品牌长期宣传的对象。另一方面，在对频道栏目自身品牌建设日益关注的今天，频道对栏目进行提示性广告宣传的同时，为栏目冠名的广告主品牌也随之一起曝光。

大部分内地电视媒体主要以一些大型综艺性节目（如超级女声）策划冠名广告，此类节目连贯性强、参与度高，其广告价值早已为客户认可，因此只要有收视率作为保证，冠名广告招商的难度一般不大。与之形成鲜明对照的是，史实重现、历史回顾、人物访谈和时政评论等以专题纪录和谈话专访为主体的节目却成为内地冠名广告领域的冷饭，其灵活的主题和多变的风格并没有吸引广告主。然而，凤凰卫视中文台却将此类节目作为冠名栏目的主力军。

专题纪录和谈话专访两类节目在制作成本上一高一低、大相径庭，但是在引进冠名广告之后却同时受益。对于前者，充足的广告费将大大降低制作支出，而之于后者，增收的广告费可为其他制作成本居高不下的节目提供资金援助。

毫无疑问，凤凰卫视中文台与身担数项重要使命的内地电视媒体存在着诸多的不同，但其在冠名广告经营方面的思路和经验还是值得大陆各电视台和广告经营者借鉴学习。在上面整理的18个冠名广告主中，只有京都念慈庵药厂属于港资企业，其余17家全部来自内地。在广告收入依旧是国内电视媒体最主要收入来源的今天，我们不禁要问：谁动了我的奶酪？面对众多广告主对凤凰卫视中文台冠名广告的集体青睐，内地的广告经营者是采取行动的时候了。