“凤凰”也种梧桐树_卫视频道

“凤凰”也种梧桐树

2006年10月13日 14:34 《营销学苑》【大中小】【打印】共有评论0条

2005年3月13日，凤凰卫视发布了2004财政年度经营报告，在经过两年的亏损经营之后，凤凰集团首次实现了盈利，盈利额超过了1.5亿港元，总收入也首次突破10亿港元，比2004年增长了56%。2006年3月14日，凤凰卫视发布了2005财政年度经营报告，称集团2005年收入较2004年上升7.8%，总收入为10.34亿。“这次业绩增长的主要动力是广告收入取得进一步增长,占本集团总收入逾90%。”

在卫星电视还未能在中国内地通过收取收视费而盈利以及电视节目交易未成气候的现实背景下，成功的广告经营无疑为凤凰集团的翻身立下汗马功劳。本文试图从微观层面切入，通过分析凤凰集团旗下卫视中文台的冠名广告经营，了解凤凰集团的广告经营之道。

在百度输入“冠名广告”，在0.098秒内便可得到81.6个相关链接,这充分说明“冠名广告”已经在当前的经济生活中占据了不可或缺的地位。所谓冠名广告，就是指在专题节目、体育赛事、公益活动等公众性、媒体性事件前面加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传、扩大品牌影响的广告形式。

事实证明，在广告活动中，“冠名广告”对广告的买卖双方都有好处,如果操作得好，是一件双赢的事。从广告主的角度来看，作为常见媒体广告形式的一种，冠名广告在受众接受程度上要好于TVC，而且可以直接根据所冠名节目的收视率估算其广告实效。而对广告经营者来说，以合理的价格一次性卖掉节目冠名权，大大缩减了其为售卖零散栏目随片广告而多头联系买主的麻烦。

凤凰卫视中文台是凤凰集团旗下的综合频道，其地位类似于CCTV-1之于中国中央电视台。该频道集新闻资讯、休闲娱乐、人物访谈和历史回顾等节目形式于一体，主要面向亚洲华人地区，提供各种政治、经济、社会、文化及体育新闻。在多种节目形式并存的同时，中文台也为各怀不同之需的广告主提供了个性化的冠名选择，并最终为中文台栏目广告冠名的繁盛奠定了基础。凤凰卫视中文台在广告方面取得巨大成功，与该台节目精彩、主持人各有特色是密不可分的。

随机抽取并整理2005年7月23日凤凰卫视中文台播出的30多档节目，发现居然有近半数已经被相关广告主冠名，具体情况见文后链接。

“三名战略”——内容为王打造精品栏目

“没有梧桐树，引不来金凤凰”。没有好的节目为收视率提供保证，广告主是不会拿自家银子打水漂的。而与栏目本身质量息息相关的冠名广告，其“一荣共荣，一损俱损”的晕轮效应更是明显。因此广告主在选择冠名对象的时候也会较以往投放TVC更加谨慎。正如上面简表所列的冠名栏目，凤凰卫视中文台依靠“三名战略”打造的一系列精品栏目正是其成功经营冠名广告根本保证。

所谓“三名战略”，就是指凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出其极具魅力的个人形象。在全面贯彻“三名”战略的过程中，中文台尤其注重挖掘和培养名牌主持人：他们为主持人度身订做栏目，尽最大可能让他们如鱼得水，在节目里找到适合自己的位置，与节目相得益彰。

如今，几乎每一位凤凰卫视名主持都拥有自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了一批观众喜爱的精品栏目。

可以说，广告主决定是否投资冠名时，首先要考虑的是这个栏目的主持人、评论员、记者的人气。好的主持人、评论员、记者就是栏目的灵魂，从这个意义上讲，凤凰卫视自己先栽好了”梧桐树”，才引得华语世界的各种凤凰纷纷口衔金币飞来栖落高枝。

遍地开花——扩充内地广告代理队伍

在地域范围方面，上面简表中的广告主从山东到广州，从上海到重庆，遍布大江南北。总部位于香港的凤凰卫视是如何将分布如此之广的广告客户纳入彀中的呢？

2005年3月，《第一财经日报》援引据凤凰卫视内部人士说法：“2004年凤凰集团之所以能扭亏为盈，主要是推出了一个全新的广告代理销售系统，使内地的广告代理商均可参与推广凤凰卫视的广告。新系统为内地广告代理商建立了一个覆盖范围更为全面的网络，令整个集团的广告销售呈现高速增长态势。”

问渠哪得清如许，为有源头活水来。正是广告代理商队伍的壮大和合理高效的广告代理制度，对中文台冠名广告客户数量的增加发挥了重要作用。