CTR副总裁田涛：建议电视工作者以互联网思维决策节目

随着全媒体时代的到来，媒介融合、台网互动、新政出台，行业环境的快速变化使得媒体人必须不断刷新自己的大脑，思考电视产业发展的新方向。顺应时代发展的潮流，6月9日由凤凰网和凤凰卫视联合打造的“凤凰全媒体研究院”于第21届上海电视节盛大举办启动仪式暨发布会，这预示国内首家以强势媒体为背景的全媒体研究机构正式诞生，它将积极推动跨媒体平台的交互。

CTR副总裁田涛先生出席发布会并发表演讲

下面为上海现场发回的文字实录：

田涛，CTR副总裁，圈里大家叫他TT，田涛先生是大陆媒体检测的开创人。后面我们看一下关于介绍田涛先生的短片，有请TT为大家带来他的演讲。

田涛：尊敬的王院长、尊敬的各位理事长、理事单位。我的语速会比较快，首先恭喜凤凰全媒体研究院今天成立，我们在这个节点面前必须做一个选择，这个选择也许是被动的，是因为我们外界的形势变化的太快，已经超过了我们做的预期的准备。所以在这样一个非常剧烈变化的时代，我们必须做出一些能够带领和推动这个时代转型，让我们业界能够有所帮助、有所指导的动作。

今天我相信凤凰全媒体研究院的推出，就是代表了这样的意义，我今天发言的题目是全媒体时代下的用户特征与媒体对策。两个方面，一个是用户特征篇，一个是媒体对策篇。先看看在今天整个新的传播模式发生了什么样的演变，我们过去可以说在这样的一个全新模式和传统模式的对比之下，我们看看在工业化时代，就是刚才李倩玲说到的一对多的时代，你们会看到整个是一个以产品为核心的时代。这个时代我们讲的是产品的质量，产品至上。到了互联网时代，我们就会提说那时候信息的流动，信息流动的充分性是很重要的，到今天刚才李倩玲也讲到，我们看到所有的信息，所有信息的呈现都已经去到了移动端，到移动端的时候，我们会看到所有的移动端都围绕着一个最重要的核心，就是他的持有者，就是人。

从产品到人，意味着一个时代转变了，一个时代结束了，一个新的时代开始了。我们会看到，这是用户的一天，看到现在电视到互联网的转型，背后受众的注意力正在发生着快速的迁移。电视帝国长期打造的垄断注意力的模式渐渐的离我们远去，而新的碎片化注意力的状态正在形成。我们会看到很多用户的变化，在每个时段不同的变化。所以我们可以定义在今天的过程，就是全媒体时代，我们不再用受众这个词来描述我们今天的人。我们要用用户这个词来描述这个人。什么是受众什么是用户，今天的方式好像就是传统的方式，一个讲座的方式，就是一个受众。而用户是讨论式的，不再是过去的线性传播，一个人在上面说，很多人听，这是一个传统模式，而新的互联网时代模式是讨论式的，场景是碎片化的，媒体接触是多样化的，终端也是多渠道的。同时他存在着非常好的平台，来提供分享和互动。移动网民今天接触已经超过了PC。

这两条曲线我们可以看的很清楚，上面黄色是移动网民。而移动网民的曲线告诉我们，当消费者醒来起来以后，他拿到的移动端的使用接触是一个快速提升以后平行的。这个数据告诉我们，消费者一旦拿起来一个终端，他在整个时间轴上都是没有放手的，这是移动端的视频场景分布的整个TOP5，我就不一一念出来。整个时间分配大家可以看到，很有意思，睡前是一个重要的接触节点，占到62%。移动端的多样化我们会看到整个电视、PC、移动端、智能手机包括安卓和IOS。今天出现的一个新的情况，就是我们反复思考的，如何打通电视屏幕和我们手中的移动智能终端。现在出现了一个非常好的模式，大家已经在很多场合讨论到了，就是摇一摇，摇一摇在整个春晚的时候总量达到了110亿次，每分钟达到了8.1亿次。在整个年龄的分布当中我们也会看到非常清晰的年轻化倾向。但是非常可惜的，我们是一个论坛，非常可惜的是我们很多传统媒体在参与摇一摇的时候，他们收取的是在这个摇一摇过程中的进场费，到我这个平台上摇，交给我钱，摇完结束这件事情。

但通过摇一摇的用户特征，代表用户特征反应用户特征的数据并没有被记录和保存下来，而这一部分数据会为未来的传播，以用户为特征，以用户为中心的传播产生巨大的经济价值。这是一个媒体融合的时代，感谢凤凰全媒体研究院给我们做了一个广告。

确实，就央视市场研究而言，我们也密切关注着这样变化的时代，也会在今年8月推出融媒体研究院。

媒体对策篇，时代在变，我们看到整个媒体必须转型，这不是一个我们可以选择转或者不转的时间节点，没有选择。从受众到用户这是一个转变最基本核心的东西。我们会看到今天传统媒体转型所面临的最基本的压力，就是我们能不能从我们今天一个以受众为传播目标的时代，变成一个向用户进行互动式、讨论式的平等对话的时代。刚才李倩玲说到了马丁爵士提出的十大趋势当中，有一个叫做服务去中介化，我们也可以看到，今天我们整个中国市场也会有营销去品牌化，以及舆论去中心化的趋势。我们会看到多对多的传播模式正在快速的形成。打造以用户为核心的媒体融合时代这是今天的关键。一切围绕着用户展开，一切都要去观察和跟随用户的变化。打造以用户为核心的传播平台，我们会看到这个传播平台可能是多渠道的，比如说他有电视、PC、移动端，可以进行直播和点播。一切把主动权还给我们的用户，而非掌握在那个信息发布者手里。

多渠道、多终端、多媒体集体发力，这就是我们看到目前的情况，同一素材加工后进行多渠道投放、多媒体投放，由我们的用户按照自己的兴趣、需求来进行点播、定制和接触，最重要的一步这是以用户为核心的，而非以发布者为核心的。同时我们要围绕用户打造非常良好、非常有效的交互平台，这个交互平台是一个屏幕之间的连接互动。这个交互是跨平台的，是跨整个屏幕的，同时用户与媒体之间的互动，用户和用户之间的互动都应该是非常充分的。所以打造这样的平台对我们是否实现转型也很重要。我们看到整个媒体实践也做了很多这样的努力，同时打造以用户为核心的内容平台。

我们看到今天电视媒体做了很多努力，很多电视节目都留有向互联网开放的接口，但这个接口是后置的，但这个节目实现了以后，我们留出接口给互联网。我建议我们所有的媒体工作者应该把这个接口前置，也就是说在这个节目没有确定之前，我们就应当和互联网发生搭接，这个钩子应该建立好。一切在互联网思维下进行下一步工作的决策，这就是我们今天要进行的另外一个转变，以内容IP为核心，构造一个产业的生态圈。我们现在看到一个优质的，比如说伴随着五个左右的互联网平台，比如说手游的平台、投票的平台、电影平台以及互动分享和导师接触平台等等，但我们看到这还是一个加互联网的思维。我们希望在这个节目，比如我们举个例子《爸爸去哪儿》，在这个节目确定之前所有讨论效果以及话题丰富性是不是有，我们已经有了前置的判断。打造以用户为核心的用户平台，这是非常重要的。今天技术已经给我们提供了非常充分的可能，我们在内容平台、交互平台、传播平台之后可以打造一个这样的用户平台，对用户进行精准的画像。

就是我刚才说的，我们今天不再是一个群的受众概念，而是一个精确到消费者个人的用户概念。用户数据能不能为我们的传统平台所提取、保存、使用。这是非常重要的。我们今天看到电视正在做这样的努力，电视正在成为一个由注意力引发的行动力的入口，在未来电视是可以进行用户数据库营销的，在未来电视可以一对一、多对多的对我们用户进行传播，甚至进行销售，我们会看到我们做了一些努力，我们也做了一些先进的卫视做了专属平台，在这样专属的社区平台上进行沟通及延展到更大的规模。

最后我们追求的是打造以用户为核心的商业平台。我们看到几个平台当中有针对性的广告投放，以及支付系统，还有我们会看到的整个的与节目相关，与内容相关的购买行为的提供，这个是我们看到的最后打造的最重要的商业平台，所以在整个的转型，我们考虑转型实现之后，电视媒体一定可以成为一个行动力的入口，我们可以通过电视媒体可以完成对用户的销售而不是简单的传播，我们看到传播的终极目的更加比过去接近销售。广告工作者常常碰到这样的问题，客户不再问你这一波投放带来多少GRP啊？他更多的问是可以提升多少销售额，所以我们必须要通过我们的转型让我们的销售，让我们的传播更加接近终极的销售目的。

很多的节目都在做这样的努力，今天我们看到的摇一摇是为这样的接近提供很好的工具，当然我不认为摇一摇是在很长时间内的最好的工具，但是在更好的工具出现之前我们仍然是认为打通线上线下屏幕之间良好的工具。

融合参与互动共赢这个是我们未来在转型当中所希望的，所能够达到的终极目的，我们平台一定不是单向的，我们沟通也一定不是一个讲座式的，是互动的，平等的，能够一对一的和我们的用户产生沟通的，所以说我们今天在座的有很多电视工作者，能不能从受众到用户实现这样的转变？标志着我们能不能从一个传统的时代跨越今天这个时间节点进入一个新的时代，这个是我们希望大家能够实现，能够做到的，我们也愿意和凤凰的全媒体研究院一起努力，来支持帮助大家，度过这个时间节点，真正进入一个全媒体多屏互动的新的传播时代，谢谢！