美国学者教你如何把受众“黏住”_卫视频道

美国学者教你如何把受众“黏住”

2010年09月07日 13:48 凤凰网专稿【大中小】【打印】共有评论0条

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核心提示：一句广告词可以具有粘性，让你过目不忘。一堆杂乱的信息中提取出来的隐含信息可以快速抓住读者的眼球。这些都是信息传播中的“黏性”效应。

凤凰卫视9月6日《开卷八分钟》，以下为文字实录：

梁文道：1925年一个美国人（英文），他之前完全没有任何写作广告文案的经验，但是他在这一年写出了一个历史上最经典的其中一个广告宣传词。他写什么呢？是这句话，他是帮一个美国的音乐学院，它要招生，希望学生们去它那儿学弹钢琴。

他帮他们写一个广告，那个广告是这样的那句话，叫做“当我坐在钢琴前的时候，他都在嘲笑我，可是我开始弹奏之后”。就这样一句话，你想象一下那个情景，那个情景就是你仿佛在一个酒吧很喧闹的环境里，一帮哥们，然后你突然跑到一个没有人坐的钢琴前头，装模装样好像要谈，大伙笑你别闹了吧，谁知道你就开始弹了。

就这么一句短短的一句话，“当我坐在钢琴前的时候，大家都在嘲笑我，可是自我开始弹奏之后”，就这么一句结束了。在弹奏之后大伙是什么样的表情看着你呢，他们是张大了嘴巴说不出话，还是非常惊讶，还是非常惊喜，这些就可以让我们自己去想象了。

这一句广告词非常的经典，乃至于直到今天这个句式，还是不断的反复被人模仿抄袭使用，比如说有的卖地毯的公司会说，当我用了500块买这个地毯的时候，我丈夫就嘲笑我指责我，但是当地毯来到之后，如何如何，这也是大家自己想象。

这么这一句广告词妙就妙在什么地方呢？妙在一个字它有黏性，它可以黏住我们的大脑，你今天一听完我说完这个广告词之后，恐怕你回去之后，你会记住这句话了，因为它有个黏性。

我今天要给大家介绍一本书，就是这本书叫做《粘住》，作者挺有意思的，是两兄弟奇普·希思，还有丹·希思。奇普·希思现在是斯坦福大学的商学院组织行为学教授，他的弟弟丹·希思则是住在北加利福尼亚州一个新媒体教育公司的创办人，同时也是杜克企业研究学院的咨询师。

他们两个为什么要写这样的一本书呢？他们要研究的东西就是为什么有一些概念、有些点子、有些话、有些创意会让我们觉得让我们觉得好像一听就把它记住下来了，把它粘住下来了。那么这里面就说到，这个黏性是很重要的一个东西，为什么要使你的创意富有黏性呢？毕竟我们日常交流中的绝大部分内容，是不要求附黏性的，有些东西并不希望被记住。当我们告诉朋友自己的爱情关系中出现问题的时候，我们没有想过要让它产生持久的影响力。

可是当一个经理人要跟下属讲一个重要的营销策略，当一个老师想把课程主题尽量的让学生们记住；当一个专栏作家试图改变读者关于某个政策的观点；当一个宗教领袖试图让他的追随者分享精神领域的智慧的时候。这时候他们说出来的那些话，他们提供的一些点子，写的一些文章就需要黏性了。

坦白讲“黏性”这个词，并不是这两兄弟所首创，而是另一个很有名的畅销书作家，就是格拉德威尔，马尔科姆·格拉德威尔之前有本书在我们国家也卖的很活的叫做《引爆点》，《Tippingpoint》。在这本书里面，他是首创了“黏性”这个词，他要谈的是什么呢？就是说有一些社会潮流、社会趋势，比如说某个牌子的球鞋之所以流行，纽约的犯罪率之所以直线下降，就是因为有一些东西产生了黏性，然后就像传染病一样蔓延出去，影响开去。

格拉德威尔发明这个词，是想研究为什么有些东西会流行，有些东西不，而这两兄弟写这本书是为了研究什么样的东西会有黏性。他们总结出来其实就是很简单的六大原则。

第一个原则就是简约。举个例子什么叫简约，比如说在法庭上面为一个被告辩护，你作为一个辩护律师。如果有陪审团的话，你对着陪审团说了十几个不同的论点，来说被告呢，其实是无罪的。这时候他们回到房间商量的时候，你说的十几个论点，我保管他只记住两三个。所以与其如此你何不主打一两个论点，让它越简约越好呢？这样子它才会黏在这些陪审员的大脑上。

第二就是要意外，什么叫意外呢？这就是说你提供一个观点，做一件事的时候，你要制造一个戏剧效果。比如说这里面举一个例子，有一位美国很有名的电影编剧叫诺拉·艾芙隆。他曾经是个新闻记者，他还记得他当年第一次上新闻课的时候，他们的老师是怎么教他们的。第一堂课这个老师来教他们说这个新闻写作，就给他们一个资讯，叫他们回去写个报导。

那个资讯是什么呢？老师说贝佛利山高中的校长肯尼斯·彼得斯今天宣布，全校师生下周四将要去一个城市参加一个有新教学法的研讨会，发言人有某某某，这么数出来。然后这些未来的小记者们在打字机前，听完了就开始写这个报导。写出来大部分的学生包括我们这个编剧，他的写法都是把刚才那一堆讯息浓缩为一句话，州长布朗·玛格丽特，还有某某某某将在某个城市向贝佛利山高中全体师生于周四发表演说。好，说完了。

然后老师把所有的作业收回来发现大家写的都差不多，最后这个老师告诉给大家听，你们都错了，我原来想这篇故事的开头是“下周四学校不上课”。对呀，那段消息，那个老师的消息的重点就在于下周四不用上课，大家去另一个地方听一个什么研讨会。

但是，所有的学生都忽略了这一点，你怎么样把一个隐藏在一堆讯息中的重点抓出来，它是最重要的，最吸引眼球的又具有意外效果的这个东西，它就能够产生我们刚才所讲的这个黏性了。而在这个黏性里面，最后我们还要注意，就是里面还包括要具体、要可信，还有要打动情感，最好它还是能够用故事来表达的。

比如说什么叫做可信呢？这里面又举一个例子，像当年美国总统里根跟他的竞选对手卡特在竞选的时候，卡特讲了一大堆这个经济数据出来，本来里根在辩论的时候，也可以拿一大堆数据去反驳对方，可能他这时候却面对镜头问电视直拨的观众们，说你们不妨抚心自问，今天你们的日子是比四年前更好了，还是更坏了。就这一句话简约、可信、有故事，而且意外，打动人的情感就和一开始讲的广告词一样，这就是一个有黏性的说法跟创意。

《开卷八分钟》在凤凰卫视中文台播出【节目专区】

主持人：梁文道 【主持人专区】

首播时间：周一至周五 17:05-17:15

重播时间：周二至周六 00:25-00:35

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