王冉：对于中国的企业，真正在国际市场上影响他们形象，更多的是像三聚氰氨这样的事情，在影响他们的传播。那么，去年我们的玩具也是引起了轩然大波，对于中国的企业在目前这样一个世界里面，你走出国门，现在很多的中国企业都在谈论，说我要走到外部市场去，那么在这种情况下，对于像三聚氰氨和玩具这样的问题，对于我们整体是什么样的评价？

毛振华：这是非常重要的问题。在一个强势政府之下，往往企业的行为受政府制约，被政府监管，政府监管的目的是什么？政府监管是为了GDP，中国的政府把自己变成一个公司，所有的市场都是总经理，董事长都是党委书记。在这样情况下，他要把经济搞上，所以对于监管是放任的，那么它的伤害涉及到了经济利益的主体和追求业绩的主体之间在某种特定条件下扭曲的统一性。一个不停地追求扩张和利益，一个是追求业绩，这样的情况下就是某些监管的放松。

所以，强势政府的背景下，如果政府的观念不变，对于我们企业最终的发展来讲，你的软实力是有问题的。所以，我想说我们现在处于一个特殊的时期，中国是一个非常特殊的结构，政府很强大，企业是相对弱小的，企业的发言权低。所以，在这个时候讲企业的软实力，必须进行政府的体制改革，必须把政府管经济、政府抓经济的工作减下来，政府更多地来做大的环境的监管，从这个方面才能真正提高中国企业的软实力。

首先，在中国国内的企业竞争里面，你不是靠垄断，是靠公平竞争来的，这样才能把软实力提上去。所以，我认为中国政府的改革，中国政府在经济运行中的角色是非常重要的，这样才能提升我们中国企业的软实力。

刘长乐：这次的金融风暴，很多的专家和王岐山总理都认为这是一个道德危机，包括我们看到的，不管是雷曼兄弟的事件，还有其它几个大的公司所出的事件，相当程度上，实际上是一个道德范畴出的问题。那么，换句话说，也是软实力出了问题。但是，由此我们是不是就判断我们就不需要提升软实力了？我觉得恰恰相反。美国也需要提升软实力，或者是我们也需要提升软实力，恰恰说明软实力的问题不够，在很大的程度上，有了一些变化。所以，我有一句话叫做“现在硬东西变软了”，美国的实力现在不行了，西方的实力变不行了，“软的东西变味了”，就是本来软实力很好的东西，但是却变了味，变成了一些非常蛊惑人心、或者是使我们能够发生非常非常动荡的观念的东西出现了。

最近我非常震惊的就是美国在对待伊拉克战争上，刚才持金先生讲到了，小布什第一次道歉，他承认他是受了情报的误导，发动了伊拉克战争。实际上，发动伊拉克战争的前提就错了，是受了情报的误导，但是我们佩服他的勇气，他在下台的时候能够认错。当然，这个责任怎么承担，如果是问责制，或者是叶盛茂判了10年，就是像台湾的情报头子，那么小布什本人应该判多少年？小布什的情报应该判多少年？当然，这给美国的军火商带来了巨大的利益。

软实力在很大的程度上有宗教的误导，但是小布什本人在宗教信仰方面是一个狂热的信徒，他对于基督教的信任，或者是他用基督教和别的教派进行对抗和攻击性的行为是大家都有目共睹的。当然了，这里面有很多宗教性的背景，我们今天不讨论了。当然了，软实力的问题美国也出了问题，而且出的问题很大，实际上也是在软实力的问题上。大家现在讲诚信的问题，刚才王冉讲到了三聚氰氨的问题，这是企业在行业上的诚信出了问题，那么我们怎么样能够改善中国产品的形象和中国企业的形象。我今天看到了一个数字，牛根生前一段时间找了我，说凤凰有一些节目也不公允。比如说《锵锵三人行》的窦文涛讲了一些话，也是对他们有一些批评，这个我也理解。媒体的事后的批评是必要的，但是过大了可能带来一些伤害。

现在我们都强调一些数字，中国的奶粉出口下降了99.2%，基本上奶粉的出口没有了。所以，这对于我们来说确实有影响。因此，我们现在有第三个讨论的问题，就是怎么样利用各种各样的技术，或者是工具来推动我们的软实力。国家有推动软实力的方法，现在已经讲了很多的方针、方法了，最近也有几篇大文章。企业也应该有企业的软实力的推动的方法。我特别想强调的是关于危机处理的问题，现在有很多的企业的危机是危机在媒体那里，是在危机的处理上没有处理好。我们老是说西方的媒体对我们进行诋毁和攻击，昨天的新加坡的《联合早报》发了一篇文章，讲我们对于西方媒体的看法，不要一味认为西方媒体跟中国过不去，实际上他们先跟他们的老板过不去，跟小布什、布朗、萨克齐都是媒体天天臭的人，说老实话，通常骂他们的力度比骂咱们的力度大。媒体是不说好话的。当然凤凰不一样。

媒体就是人咬狗才是新闻，西方媒体就是这种价值观和新闻思路，所以我们现在企图讨好西方媒体是白费力。不要以为西方媒体你可以让他一夜之间说他好话，他谁的好话都不说，他就不说好话，狗嘴里吐不出象牙。但是，咱们的媒体应该发挥正确的作用，比如说危机处理的道歉我认为是一个正确的点，道歉起码是一个姿态，有人说道歉是不是承认了？我认为是两码事，道歉起码是一个态度问题，现在企业出了事不到，硬挺着，结果伤害比较大。其实你马上道歉，你看马英九一天到晚道歉，当然他也很窝囊。这次香港特区政府飞机接人接得晚了，他的飞机处理没有处理好，马上不久，从曾荫权开始道歉，做得好。

王冉：说到危机处理，我突然想起来像当年中海油收购优尼科的时候，那个时候在美国整个的媒体上引起了很多的反响，绝大多数的都是不利于中海油的言论，但是相对来说我们的经历比较欠缺。虽然我们用了公关公司，但是效果不是很理想，这也显示出了我们中国真正的树立品牌传播方面还有很长的路要走。

对于何教授一个案例中心的主任，所有的案例都看过，那么所谓的案例传播是一些硬实力。那么，有没有案例从软实力的角度给您留下了比较深刻的印象？

何志毅：我觉得提升中国企业的软实力有两个基本的要素，一个是创新一个是责任，创新里面有两个东西，一个是技术创新一个是制度创新，中国为什么受人尊重？因为我们的制度创新，这些人不得不服气，这改革开放30年走过的道路是独一无二的，绝对不是跟谁学出来的。开始的时候谁都不相信中国可以走出来，包括俄罗斯解体以后，大家说未来是俄罗斯的不是中国的。现在谁都不怀疑中国这条路走的是对的，但是怎么提升成理论而已。

那么在技术分析，我们的航天技术也是公认的，你也得尊敬我们。但是，我们企业作为一个具体的单位，你怎么样受人尊重呢？在这里也是很重要的，一个是你能不能接受创新，你能不能搞一个新东西出来，我也是尊重你的，而不是说你有钱，你赚的只是血汗钱、效率的钱我不佩服你，如果你赚的是创新的钱，我就佩服你了。