电视名牌栏目须精心维护_卫视频道

电视名牌栏目须精心维护

2006年10月24日 16:31 《今传媒》【大中小】【打印】共有评论0条

名牌栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理和维护，才能保证它保值和增值。一家电视台不惜人力、物力和财力，创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易，而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事，这是由媒体品牌与生俱来的特点决定的。

首先，媒体品牌形成周期短，同时也不易维护。媒体每天都是新的，比如做菜，原料日日翻新，而且从前可能闻所未闻，挑战时时袭来，把握不好，就调不出可口的菜肴。而媒体又是以满足受众、服务受众为天职的，倘若受众未能如意，媒体的形象就要打一次折扣，偶尔几次质量下滑，就会轻易造成受众心理的波动，导致品牌形象受损。尤其是当前媒介业大量“同质重复”存在的情况下，其“可替代性”更强更容易。

其次，媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程。也就是说任何媒体都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断地更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率。要注意运用经营性的维护手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。

笔者认为名牌栏目品牌维护可以从以下几个方面入手：

1、在传承基础上适时创新

一个品牌在生长过程中，周围环境在变，竞争对手在变，受众的价值取向也会悄然改变，进入稳定期的品牌，其受众需求可能与初始定位产生了距离，这就要求品牌栏目针对新情况，发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，以新、快、深、活的多变性吸引受众，不断巩固品牌地位和市场地位，在创新中推进品牌发展，而决不能孤守绝路，没有变更。相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领风骚，不断唤起观众的收视欲望。河南电视台的戏曲栏目“梨园春”为了更好地满足观众的需求，曾经多次对栏目进行改版，进一步强化了栏目“雅俗共赏”“保留戏曲原汁原味”“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。总之，创新当中，有变与不变的融合，不变的是追求，变的是行为，变是围绕着不变的。只要遵循这一点，名牌栏目的品牌就会永葆生机。

2、保持栏目的稳定性和持续性

基于观众收视心理“保守性”的特点，名牌电视栏目的风格、质量、内容等要保持稳定，即根据实际需要进行改变，必须考虑品牌在文化上的延续性，以此巩固老观众对节目的信任和忠诚。也就是说，创新不必猎奇，更不能“创”掉栏目的特色和风格。一个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众的培养，都是长期艰苦努力的结果，创新决不能草率和盲目，使节目对原有忠实受众群的影响力下降。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大观众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。美国哥伦比亚广播公司于1968年创办的“60分钟”节目，虽然报道内容多变，但其基本固定的节目框架和风格却几十年不变，正是栏目的这种稳定性和持续性，使这个节目连续22年高居美国收视率前十名并为几代人所共爱。

3、保持品牌文化与栏目品质的高度联系

“名牌的一半是文化”。电视作为一种文化载体，必然要承担浓郁的文化品质和人文精神。打造电视品牌栏目，就必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才能具备足够的竞争力。有着五千年灿烂文化的中国，电视媒体更要把电视名牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，以致将它“烙印”在心里。名牌栏目体现出引领先进文化潮流的本质，关心社会大众、关注社会变革，引导广大观众重新建构高尚的人生观、价值观和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的审美情趣，从而更好地提高生活品质。相对而言，内容腐朽平庸，格调低下庸俗的电视节目一定与“品牌栏目”的称号无缘。

4、品牌维护要与品牌延伸紧密结合

观众对一个名牌电视栏目的需求不仅局限于栏目本身，他们还需要节目内容以外的信息或实物。而电视栏目品牌的发展也不可能局限于电视这一平台。一旦一个品牌成熟起来，就需要开发周边产品，以追求品牌效益的最大化，提升品牌的知名度。这就要求电视名牌栏目进一步重视品牌延伸策略。近年来随着我国新闻媒体市场化进程的加快，我国传媒已初具品牌延伸的意识，并进行了相关的尝试。以凤凰卫视为例，随着窦文涛主持“锵锵三人行”的成功，品牌形象渐入人心，高层立即对其进行形象包装和宣传，“文涛拍案”等一系列以窦文涛为核心的节目，成功实现品牌延伸战略，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。

总之，一个好的品牌的影响是巨大的，需要一代代人去维护和推广。良好的品牌推广与维护应当是从它的诞生之日起就一直采取强化措施，使品牌有活力地发展，最终成为领导品牌并维护其领导地位。

（作者系郑州大学新闻与传播学院2004级研究生）