传媒：从输出资讯到输出观点_卫视频道

传媒：从输出资讯到输出观点

2006年10月18日 10:36 《视听界》杂志【大中小】【打印】共有评论0条

2005年8月30日，曾经是中国三大体育报纸之一、拥有很多传奇色彩的《南方体育》在生存了1992天后，出完他们最后一期报纸，宣布停刊。这在中国报刊业引起了极大冲击，有人认为报业浮躁的现实注定了标新立异的《南方体育》的命运，也有人认为体育传媒恶性竞争导致的高成本运作使《南方体育》生不逢时，还有人认为媒体“市场集中化”是一种必然趋势，但原《南方体育》总编辑龚晓跃却作了最深切的感叹——《南方体育》没有及时从资讯供应商的角色转向做观点的供应商和生活方式的供应商。

从资讯供应商转向观点供应商，这既是感叹也是奉劝，在抱怨媒体竞争越来越激烈、环境越来越差的时候，这种奉劝对于媒体来说应该是一个警醒，尤其对于中小媒体来说，互相间争夺的“第一资讯”，看似媒体竞争的制胜法宝，其实限制诸多、代价巨大、危害颇多，值得深思。

一、资讯输出的泛滥和竞争危害迫使媒体寻找新的出路

随着资讯时代的来临，媒体竞争急速加剧，报纸、广播、电视、互联网以及新近兴起的手机短信等媒体为争夺受众，都把发布“第一资讯”作为共同追逐的目标，掌控“第一时间、第一现场、第一资讯”，成为新闻竞争中公认的取胜“法宝”，而媒体花巨资“买断”独家采访及报道权也已成为一些大型媒体常用的手段，可以说，第一资讯的竞争已经使媒体进入了战国时代。

然而，第一资讯的取得，毕竟要受到很多方面的制约。首先是媒体地域性制约。其次，媒体资金和规模制约着中小媒体。另外，第一资讯还受到设备及传输手段的制约。

显而易见，第一资讯的获得是要付出巨大代价的，尤其是地域性较强的中小媒体，在第一资讯的竞争中处于越来越不利的位置。

而实际上，对于第一资讯无休止竞争也会导致媒体资源的巨大浪费。

首先，对于第一资讯的争夺必然存在人力物力的浪费，同样的声音、同样的画面很容易使受众失去选择的兴趣，甚至对新闻产生厌倦感。其次，很多没有争夺第一资讯能力的媒体纷纷以争取“第一时间”来重复第一资讯。近一段时间以来，以媒体搜索、放送等冠名的新闻集锦式的节目越来越多，资讯的重复本身就是一种资源的浪费。再次，信息的杂乱无章，会严重影响受众对于信息的接受，这类节目往往没有明确的主题，没有严格的选择标准，没有详细的阐述和点评，只有一个“乱”字，总有一天会使受众倒了胃口。

二、观点传播是受众资讯传播需求的一部分

其实，早在十多年前，国内一些具有争夺“第一资讯”能力的媒体就已经认识到资讯争夺战会导致的恶果，而将观点输出放到与资讯输出同等、甚至是更为重要的位置。中央电视台早在1993年12月就成立了新闻评论部，创办了《新闻调查》、《新闻会客厅》、《国际观察》、《央视论坛》等一系列以观点输出为主的节目，并在2002年9月获得中国质量认证中心的电视传媒业ISO9001：2000质量管理认证证书，这也是迄今为止世界范围内电视传媒业的第一张质量管理认证书。白岩松、王志、水均益、阿丘等主持人以精到深刻的评述赢得赞誉。

而近年来声名渐起的凤凰卫视也越来越多受到受众的关注，它偏居一隅却已经开始能与大台相争。凤凰卫视给人印象最深的并不是美女主播，而是一帮年过半百的老人，评论员阮次山、杨锦麟、曹景行等在某种程度上已经成为凤凰卫视的代名词，他们以敏锐的触角、精辟的分析、发散的思维以及多年的经验和判断，对国际国内的重大事件做出深入的分析评论，提供与众不同的最新信息和背景资料，帮助观众更立体更全面地了解和判断，“从而完成了凤凰卫视从资讯传播向观点传播的转变”。

三、受众接受资讯和接受观点的心理区别

与单纯接受资讯相比，受众接受媒介提供的观点可以得到更多的心理收获。

1.媒介输出观点可以满足人类思想参与的需求。单纯信息大量地进入人们的生活，使快节奏生活中的人们几乎没有时间进行思想的参与，而当受众在接受媒介的观点输出时，人们的思想接受刺激、参与思考，接受者会调动自己的经验、判断来分析新闻事件对于生活带来的影响，对人的生活产生指导意义，这符合现代人的心理需求。

2.观点的传播满足了人们从对方那里得到一些有益借鉴的心理。一个人看问题的角度往往与他过去的经历和现在的状况有关，媒介邀请一两个嘉宾来讨论某个问题，发表各自的意见，受众的心理实际也在接受的过程中参加讨论。当接受者正好对某个问题存在疑惑时，可以从别人的观点中得到借鉴启发。

3.媒介输出观点可以帮助受众在进行二次传播时更能动。卢因提出的“把关人理论”认为：作为把关人的个体，在信息面前其实也是受众，他接受信息后，其心理系统便开始发挥功能，将信心转化为自己的心理能，进而决定是否让这些信息通过自己把守的“关口”。只有那些得以“闯关”的信息，才能够再度传递给下一层面的受众，产生进一步的社会传播效果。公众是信息的接受者，但却不是很好的选择者、分析者和判断者。当媒介在输出的观点的时候，可以帮助公众进行必要的选择、分析和判断，实际上是为受众消化信息提供“胃液”，刺激他们进行独立的思考，发现那些表面现象背后蕴含的真理，并帮助受众在二次传播时更加拥有自我表述和人际交往的信心。

4.媒介输出观点可以满足不同类别的受众群对他人心理的了解欲。比如从年龄上讲，一个人年纪越大，人生经验越多，对问题的考虑就越周到，同时也容易形成僵化保守的看法，甚至产生偏见。而年轻人的经历相对较少，思想上还没有形成那么多的条条框框，容易接受新事物、新观点，考虑问题也比较灵活。当媒介将两种观点在媒体中碰撞时，则可以促使不同类别的受众群对他人心理的了解，激发人的独立思考。另外，从不同性别、生活背景、生长环境、教育程度的角度都可以满足不同人群对于他人心理的了解，而媒介同时也得到了意外的收获，因此吸引着不同类别的受众群体。

四、依托资讯输出观点，提高媒体竞争力

当然，在这里强调观点输出的重要，并不是说每一个媒体都要将节目改成评论，观点输出其实完全可以体现在输出资讯的细节当中，而依托资讯输出观点也是观点输出非常必要的手段。

首先，资讯的选编就是观点输出的体现。

现在很多媒体资讯集锦式的节目令人生厌的主要原因，是不加取舍、囫囵呑枣，只论“新”“奇”，不论影响。“民生新闻”的兴起，使这一类节目更加失去选择和评判的标准，一味以“怪”、“异”来吸引受众眼球，前后新闻之间“风马牛不相及”，节目杂乱无章，主持人的一两句蜻蜓点水的结语让人不知所云，最终不但淹没在一群无个性节目当中，而且还落一个“黄色新闻”的骂名。新闻集锦式的节目应该有一个明确的选择标准，并逐渐形成自己的风格，即使是民生新闻也应该“有所选，有所不选”。

第二，输出资讯的同时输出观点。

夹叙夹议是大多数媒体做新闻的惯用方式，但往往叙得太多，议得太少，很多主播由于自身能力、节目人员配置以及节目定位所限，主动放弃了媒体都应争夺的“第一解释权”。如果新闻节目制作的即时，配发一些背景解读、趋势预测以及多方观点，在第一时间、第一地点、实现第一解释，可以“实现新闻信息和价值判断最优化” 。电视新闻发展到今天，“现在的新闻现在报”的同时，“现在的新闻现在评”也被提到同样的位置，“评论与直播以及新闻事件同步进行，不仅可以为观众呈现新闻的冲击力、现场感、信息的全息状态，而且可以满足观众强烈的知情权需求”。

第三，围绕观点输出资讯。

信息时代资讯杂乱无章，受众需要一个信息管家，此时，媒介围绕观点输出资讯，就是一个很好的梳理、集中资讯的形式。在某个明确的中心下，条理清晰地输出资讯，不仅给受众事实真相，还能进一步引导受众全面、合理地消费信息、吸收资讯，带给受众全方位的视野和观点以及全新的思维方式和解读模式。

不可否认，无论在传媒发展的哪个阶段，“第一资讯”的争夺仍然是一个无法忽视的焦点，但在无法参与抢夺“第一资讯”的情况下，紧跟事件发展迅速做出详尽的分析，以满足受众超越一般新闻资讯的深层心理需求，是无论怎样的媒体在任何时候都可以做到的，即便是由于诸多原因，一个媒体不能成为业内无法模仿和超越的意见领袖，至少也应该也为一个地区、一个受众群的意见代表，关键是，它是否具备输出观点的意识和能力。