“凤凰台上凤凰游”_卫视频道

“凤凰台上凤凰游”

2006年10月13日 15:14 【大中小】【打印】共有评论0条

近几年，名人出书热潮风头不减，不仅影视名星、体育名星出书，传媒明星出书的也不少。如白岩松的《痛并快乐着》、倪萍的《日子》、何炅的《炅炅有神》等，而传媒明星出书要数凤凰卫视最会经营，最讲究营销策略，影响力也最大。

凤凰卫视从1999年就开始组织出版“凤凰丛书”，近七年来出书频率越来越高。凤凰网－凤凰书屋频道－“凤凰丛书”栏目上所列出的书有90本（数据截至2006年3月20日）。“凤凰丛书”大体有以下几类：“三名”书（如：隗静的《美军中的“凤凰”--隗静伊战随军日记》）；名牌栏目编集成书（如：《鲁豫有约（精选本）》）；以其报道的重大事件、活动为选题的书（如：《快意还乡——李敖神州文化之旅》）；凤凰人说凤凰事（如：《大事背后——凤凰卫视资讯台揭秘》）等。明星化主持人、记者出书销量自然十分可观。2004年出版的《凤凰私家相册》出版后第一周就上了《新京报》和王府井图书大厦的排行榜。

化大为小，化虚为实

在传媒界，凤凰卫视的品牌价值极高。早在1999年，凤凰卫视刚刚3岁的时候，就被《财富》评为“中国人认知的45个国际品牌”之一，与麦当劳齐名，位列31名。其品牌营销之道一直为学界和业界所推崇。

在品牌营销理论中，有一个品牌产品组合的概念，强调品牌产品结构的合理性以及企业大品牌与小品牌，实品牌与虚品牌的结合。小品牌的宣传往往比大品牌的宣传更有效，实品牌比虚品牌更有说服力，对产品本身的宣传往往比对企业整体形象的宣传更能提升品牌的品质。凤凰卫视深刻认识到凤凰卫视这个大品牌势必需要若干小品牌来具体化，才能收到更好的效果，并在品牌实践中将其传媒品牌化为众多子品牌，来共同支撑母品牌。凤凰卫视的品牌栏目、品牌主持人、品牌丛书等都是这一策略的体现，并通过这些子品牌巩固、拓展了凤凰卫视的品牌价值。

作为电子媒体，其品牌形象是无形的。凤凰卫视的品牌营销视野没有仅仅囿于电子媒体，而是将电子媒体与印刷媒体有效连接，充分发挥和利用印刷媒体的特性，化虚为实。和《凤凰周刊》一样，“凤凰丛书”也将凤凰卫视的传媒品牌化为有形的产品。“凤凰丛书”是凤凰卫视为其传媒品牌精心打造的印刷传播载体。凤凰卫视品牌是无形的，是摸不着的，但是凤凰品牌产品——“凤凰丛书”是实实在在的东西，“凤凰丛书”以印刷媒体的形式为大众传阅和保存，让读者为凤凰卫视品牌进行二次传播，既扩大了作者的知名度，又加深了受众心目中这些名主持、名记者出自凤凰的概念，从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力，加深了人们对凤凰品牌的认知度、忠诚度。这些都是在营销凤凰品牌，在提升凤凰品牌。可以说“凤凰丛书”卖到那里，凤凰品牌就卖到哪里。出售这些“凤凰丛书”就是出售凤凰品牌，让凤凰品牌最大程度地普及和推广，形成更大的凤凰品牌占有率。这样凤凰卫视得益，个人得益，个人品牌和凤凰品牌同时增值相得益彰。这也是做凤凰卫视品牌广告的一种高明和有效的方式。

集散成束，聚沙成塔

“凤凰丛书”的运作体现了凤凰卫视品牌系统性营销策略。凤凰卫视把凤凰人士的个人出书运作为一个书系——“凤凰丛书”，全局把握，积小而成大，积散而成束，把个人的出书行为统一到“凤凰丛书”的整体性行为之中，把个人品牌提升并纳入到凤凰品牌之内。“凤凰丛书”已经成为出版界响当当的品牌书系，具有较高的品牌价值。央视、湖南卫视等知名媒体的名主持人出书是零散的、个体的行为，而凤凰人士出书则被运作为一个体系，形成”凤凰丛书”书系品牌。这得益于”凤凰丛书”的整体策划、内容运作、发行营销得当，在出版运作各个环节上形成一个有机的整体系统。凤凰卫视有效地利用了优势资源并很好地开发、利用了“凤凰丛书”。这是凤凰卫视的资源整合和优化意识，是整体战略眼光，是品牌营销和运作的高明之处。从个体来说，个人出书名利双收，从丛书来说，“凤凰丛书”运作得力自成品牌，从整体来说，“凤凰丛书”是对凤凰卫视的品牌经营之道、品牌体系的很好的完善和补充。

以名扬名，借力打力

凤凰卫视的品牌打造依靠的是整体性营销策略：一是CIS策略；二是“三名”策略，“三名”即名主持人、名记者、名评论家；三是活动的策略；四是凤凰网站与《凤凰周刊》策略。其中，“三名”策略和活动策略是最主要的营销策略，其精髓就是“以名扬名，借力打力”。从“凤凰丛书”的运作实践，我们能够清楚地看到凤凰卫视的整体性营销策略。“凤凰丛书”的运作兼容了CIS策略、“三名”策略、活动的策略、凤凰网站与《凤凰周刊》策略，是凤凰品牌整体性营销策略的综合和落实，是品牌系统战术的应用和体现。几乎所有的“凤凰丛书”在封面都有十分显眼的凤凰卫视统一的视觉标识、标准字、标准色等，靠凤凰独特的视觉标识让“凤凰丛书”从书山书海中凸现出来，让读者一眼就能从书店的书架上认出这是凤凰卫视的产品，迅速抓住读者的眼球。凤凰标识、企业理念等在“凤凰丛书”中的频频使用和出现，是CIS策略的体现和运用。凤凰卫视的“三名”策略将品牌宣传细分化和具体化，由众多的“名主持、名评论员、名记者”的品牌效应，形成支撑凤凰品牌的一种合力。“三名策略”是“以名扬名”策略的基础和前提。“以名扬名”是通过打造“名主持、名评论员、名记者”的小品牌来树立凤凰卫视的大品牌，通过“三名”来扬栏目之名、扬丛书之名、扬凤凰卫视之名。“凤凰丛书”的出版主要围绕“三名”来做，是“三名”战略的延伸和品牌系统的具体执行。从打造“三名”到“三名”出书形成“凤凰丛书”这本身就是品牌的延伸和附属品牌的打造。围绕着“三名”出书也是为了树立和巩固“名主持、名评论员、名记者”的小品牌，间接地维护凤凰卫视的大品牌。使作者个人和凤凰卫视双方都受益。

活动营销是凤凰卫视的惯用策略。比如“柯受良飞跃黄河”、“千禧之旅”、“穿越风沙线”等都是凤凰卫视大手笔成就的活动营销力作。窥一斑而知全豹，透过“凤凰丛书”的运作，我们可以体会到凤凰卫视活动策略的熟练和高明。凤凰人士出书为凤凰卫视施展活动营销战术提供了可供操作的主题，凤凰卫视利用“三名”出书的机会多次进行“事件营销”，将“凤凰丛书”运作为新闻事件，吸引媒体和大众的聚焦。凤凰卫视熟知资源整合之术，把每一本“凤凰丛书”都当作新闻事件来营销运作，可以说从书的策划、写作、包装、宣传、推出、发行各个步骤都有深谙事件营销之术的凤凰卫视的系统的精心策划和运作，这本身就算得上是策划和营销的经典案例。凤凰卫视把“三名”出书的一举一动都运作为新闻兴奋点，使其他媒体争相报道，为“凤凰丛书”免费作宣传，借力打力，借用其他媒体为“凤凰丛书”宣传造势，提高“凤凰丛书”和凤凰卫视的关注度。比如，凤凰卫视在成立8周年的时候，适时推出《凤凰私家相册》，作为品牌和广告营销活动，把《凤凰私家相册》的出版和发行营造为“事件营销”，借力打力。《凤凰私家相册》的签售现场凤凰明星轮番上阵，把能量发挥到极致。从老板刘长乐到吴小莉、李辉、董家耀、梁冬等一干人马的出现本身就是大新闻，他们的书不想热卖都不行。“凤凰丛书”越卖越火，其品牌价值也就越抬越高。

凤凰网站与《凤凰周刊》更是当仁不让地成为“凤凰丛书”的推广平台。可以说凤凰卫视是通过“凤凰丛书”来自卖自夸，但是经过凤凰卫视的精心包装运作，不但没有显露出一丝“自我炒作”的痕迹，反而成为其品牌推广的重要策略和途径，这就是其品牌运作的独到之处。