凤凰卫视7月21日《开卷8分钟》以下为文字实录：

梁文道：我们知道麦当劳已经成为现在“反全球化运动”里面头号的反派角色，很多人在抵制麦当劳，很多人认为麦当劳首先除了他的环保问题，劳工上面的问题这些东西，还有健康问题之外，还有一点大家非常针对它是一个美式文化的入侵，撒遍全世界。比如说我们可以看到很清楚《经济学人》杂志甚至有个“巨无霸”指数，“巨无霸”指数是什么呢？就是在全球各地去调查一个“巨无霸”在当地卖多少钱，认为这个指数很能够说明当地的物价水准，你从这个指数就可以看得到今天麦当劳的影响有多大，它真的是遍布全球的美式文明的代表，就跟过去的可口可乐一样。

但是当我们总在说它是个全球化代表的时候，我们所想像的全球化是一种什么样的全球化？就是认为有这么个东西在全球各地畅行无阻，而且到了每个地方都是一模一样的，麦当劳难道不就是这样吗？全世界它卖的汉堡、鱼柳包、炸薯条味道都一样，可是我们就会忽略了每个地方的人，自己在使用这家餐厅，在吃它的东西或者它要为了适应当地的环境，它的宣传经营策略会不会有所改变？要调查这个问题我们需要出动到人类学家，去做具体的田野考察。

我今天给大家介绍一本书叫《饮食全球化》，它原来英文名字，应该是“黄金拱门”，“东方的黄金拱门”，也就是黄金拱门当然就是麦当劳那个大M的标志，“麦当劳在东亚”。这本书主要的造集人，是曾经在香港中文大学教过人类学的一个著名的人类学家叫詹姆斯·华生，然后专门研究中国方面的问题，他现在是哈佛大学的人类学教授。这本书很好玩，他其实已经出版了很多年了，现在台湾才做了一个中文版，它主要就是有几位人类学家在东亚地区，在中国大陆、在香港、在日本、在台湾、在韩国去做一些调查，研究一下这些地方的麦当劳是不是真的是同一家麦当劳，而且要分析麦当劳在这些地方各自带来了什么样的影响。

比如说这里面就提到有一点很好玩的事情，就是说麦当劳在美国的时候，它标榜它的服务是美式的亲切友善，美国所有餐厅都这样，所有柜台那些服务员你跟她买东西，她总要对你微笑。可是这个习惯来到东亚之后有变化，比如说在香港一开头，麦当劳在70年代末80年代初刚开业的时候，那些服务员笑容很好，但现在虽然也笑，但笑得不大好了。为什么呢？原来微笑这一招在东方会变得很可疑。而且我们的人类学家华生教授就说，他有一次做田野考察发现，在香港的麦当劳排队买东西的时候，后面有一些人在说，你看前面那些柜台小姐在笑，笑什么笑？她们一定是不认真工作，就是从香港人的标准来看你是不应该笑，他认为是这样。我想这是十年前的香港，现在香港服务还算是挺微笑嘛。

更妙的是这里面讲到俄罗斯，他说麦当劳到了俄罗斯的时候，它不只服务员要微笑的很小心，甚至不断的在餐厅有广播，这个广播说什么呢？说里面的服务生会对你微笑，这不表示他们在嘲笑你，我们微笑是因为我们乐于为你服务。为什么在俄罗斯要有这样一个说明呢？原来是因为俄罗斯人习惯了服务的时候，是面对那些服务员都是冷冰冰，没有笑容的，如果你笑他会觉得你在嘲笑他，所以麦当劳到那里就没办法，他如果要保持微笑，他必须说明俄罗斯的兄弟姐妹们我们没意思要在嘲笑你，是这样的。