刘庆东：凤凰卫视的坚守与追求

2007年11月12日 09:52
来源：传媒 作者：刘庆东

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几年前，《新周刊》在评选“中国电视榜”的时候，有一篇文章中提到，凤凰卫视是什么？凤凰就是“大事抢直播，没事多访谈，不忘纪录片，偶尔选美秀”。其实凤凰卫视从第一个频道开播到现在，已经过去了十一年了。在这不算太长的时间里，凤凰的定位有了变化。开播初期，凤凰卫视的口号是“开拓新视野，创造新文化”，那时的定位是一个都市青年台。而现在凤凰卫视的口号是“拉近全球华人的距离”，新闻立台已经成为了凤凰的一个原则。
经过这十多年的历程，凤凰卫视可以说是取得了不小的成功。成功的原因有许多，但有两点是非常重要的，就是凤凰卫视有自己的坚守和追求。

坚守：文化、道德、品位

凤凰卫视的坚守是什么，就是六个字：文化、道德、品位。

不定期召开的战略研讨会是凤凰卫视每逢重大时刻进行重大战略性决策的传统，而决策一旦形成，执行必须贯彻得力。1996年10月凤凰卫视召开第一次战略研讨会，董事局主席、行政总裁刘长乐提出了经过3～5年，凤凰公司在香港上市的目标，2000年6月30日凤凰在创业板上市成功。

2005年6月，凤凰卫视的又一次战略研讨会在北京钓鱼台15号楼召开。这次战略研究会的主题是如何应对电视市场的变化。面对电视市场娱乐化倾向越来越明显的趋势，很多电视台都把收视率作为衡量节目成功与否的唯一标准，末位淘汰制也成了业界熟悉的一个名词。在这次战略研讨会上，普遍认为凤凰卫视也要考虑如何迎合观众，要引进收视率作为评判节目质量的标准。

然而，当所有发言结束后，凤凰卫视的老板刘长乐的总结讲话不仅当时深深触动了我，至今仍然令我印象深刻。他说，“凤凰卫视要坚守住文化、道德和品位这几个原则。大家多次提到我们应该研究观众心理、迎合观众的需求，以收视率作为评判节目的标准。这些都没错。但是，我们要把握住一些原则，这就是文化、道德、品位。只要把握住了这些原则，你就可以放开手去迎合观众，也可以把收视率引进节目评价系统中”。

其实，凤凰卫视从开播以来，一直坚守着这样的原则，这也是凤凰成功的重要原因之一。而且凤凰卫视的出现就是一种文化融合的给果。刘长乐先生多次提到，凤凰卫视本身就体现着南北荟萃、东西结合。

一个最据代表性的例子就是《千禧之旅》。上个世纪的最后一年，凤凰启动了一次跨越五大文化区域，贯穿四大文明古国，走过世界三大宗教发源地的大型电视行动。中国文化学者余秋雨的参与，为这次《千禧之旅》增加了文化的含义。每天节目中的《秋语录》成了节目的亮点。后来的《欧洲之旅》、《两极之旅》、《走近非洲》等，以及《寻找远去的家园》、《让世界为你喝彩》、《唐人街》等节目都可以说是凤凰人特有的对文化探寻的一种方式。

文化类节目在凤凰的节目中占的比例比较大。特别是2005年以后，凤凰卫视中文台开播了一个栏目——《凤凰大视野》。在一个综合频道中，用每天最黄金的20:00～20:30时段播放以文化内容为主的纪录片，不夸张地说，这在全世界都是独一无二。

道德的含义当然非常广泛。有不少观众在给凤凰卫视的来信中提到：从节目主持人曾子墨、窦文涛身上看到了“良知”。凤凰卫视对道德的坚守就是要做有良知的节目。《冷暖人生》、《社会能见度》、《文涛拍案》等等这些节目不但表现了主持人们的良知，也表现了凤凰人的一种责任感。《冷暖人生》的《老兵》那一集的结尾处，血战台儿庄时的敢死队队长，如今已经九十多岁的老兵许德厚将军的一个军礼，总会让人泪流满面。看凤凰卫视的节目，观众也会流泪，这种泪是从心里流出来的。

现在的时代几乎可以说是一个媒体娱乐化的时代，如果换一种说法，就是进入了一个低俗化成风的时代。而凤凰卫视却一直在这样的风气中奋力保持着自己的品位。读书节目在电视界一直费力不讨好，但2007年凤凰卫视中文台却开了一个读书节目叫《开卷八分钟》，并且安排为日播节目。现在的社会，不是都认为人们不读书，或者说没有时间读书吗？那就让读过很多书的梁文道当节目主持人来带领人们读书，哪怕是每天八分钟，毕竟开卷有益啊。这个节目，既是梁文道实力的体现，也是凤凰人对品位的追求。

凤凰卫视身处香港，而香港的狗仔文化已经发展到了极致，以整蛊来宾、揭露明星隐私等手段来吸引观众在电视界屡见不鲜。但是凤凰卫视的人气节目《鲁豫有约》却从来不以类似的手段来吸引观众。而恰恰是主持人鲁豫那种对来宾平等、理解的态度，分享来宾的喜悦，分担来宾的悲伤使这个节目经久不衰。做高级别的、打动人心的节目，而不是一味媚俗煽情，这就是凤凰卫视对品位的理解。

同时，对文化、道德、品味的坚守并不意味着失去市场，当电视迎合观众已经成了一种风气，凤凰卫视特立独行的“反潮流”做法却恰恰给了那些苦于找不到高品位、有文化、讲道德的节目的高端观众一个绝佳的选择。以《凤凰大视野》为例，这个栏目推出后，不论在收视上，还是在广告收入上都有不俗的表现。事实证明，人们对“真、善、美”的追求和喜爱，无论什么时候都不会改变。

有坚守也有追求

凤凰老板刘长乐先生有一次在公司例会上说，人有三大幸事：有人可爱、有事可干、有梦可做。凤凰人就是有梦想的人。一般人将工作仅仅作为一个职业，而凤凰人将自己的工作当成事业来做。

凤凰人是传媒人，传媒人在记录历史的同时也在创造着历史。当年，闾丘露薇在北京采访两会的时候，利用空余时间连续几天跑伊拉克大使馆，终于拿下了签证。然后只身前往炮声隆隆、硝烟弥漫的巴格达。卢宇光在别斯兰顶着在耳边呼啸而过的子弹，坚持完成报道任务。他们虽然是在做报道，虽然是在记录着正在发生的事实，但同时他们的行为也作为历史被记录下来了，他们也成为了被报道的对象。

曾经有人说当年朱镕基总理点名吴小莉提问，使得她一举成名是吴小莉的运气。但人们却不知道，记者会十点钟开始，凤凰卫视的采访队八点钟就去会场占了第一排最中间的位置。为了能更加醒目，吴小莉专门穿了一件红色的上衣。经过认真研究，严格筛选了六七个问题，如果有人问过了，就把这个问题划去。这样的一种工作态度，不是把它当成事业来做，是很难做到的。这说明机会是留给有准备的人的。

凤凰卫视是一个成功的电视台，凤凰卫视是一个优秀的媒体。但凤凰人的追求是“从优秀到卓越”。当年美国轰炸中国驻南斯夫大使馆时，凤凰卫视连续四天做了《中国人今天说“不”》的特别节目，并在极短的时间里做了一场大型的同名晚会。这虽然惹恼了美国政府，但也引起美国的关注，使美国政府发现了凤凰卫视是向全球华人（不论是官方还是普通观众）传达信息最有效、最客观的媒体。所以，美国政府需要向华两岸三地传达观点和态度时，往往会主动找到凤凰卫视。凤凰卫视驻华盛顿的特派记者隗静被美国国务院官员找过，另一位特派记者莫乃倩不仅被内格罗彭特找过，还被美国总统小布什找过。每当这些美国的重量级官员找上门来要求凤凰卫视进行采访时，一定是有重要的信息要发布。比如最近这次内格罗彭特就在采访中表达了“入联公投就相当于是宣布台独”这样的明确信息。

凤凰人的追求就是：要做世界上最好的华语电视。虽然这并不是一件容易的事，但一定要把这当作一个目标。这也是“有梦可做”的一种解释吧。

作者系香港凤凰卫视控股有限公司国际运营副总裁