凤凰卫视，从一个在夹缝中生存的境外媒体成长为覆盖全球的华语权威媒体，其所昭示的若干规律一直是学界和业界探讨的话题。在众多因素中，品牌经营是其腾飞的一个重要原因，本文试从微观经济学角度对凤凰卫视的品牌经营进行分析，为其成功寻找经济学的理论支撑。

一、人才战略的经济学解释

微观经济学中有一个"规模经济"概念，指的是：企业能以低于加倍成本获得加倍产出。反之，如果加倍成本只能获得低于加倍的产出，则存在规模不经济。换句话说，平均成本随着产量上升而下降时，存在规模经济；平均成本随着产量上升而上升时，存在规模不经济。规模经济是媒介产业一个非常普遍的特征。据说规模经济存在于任何的产业，能使边际成本低于平均成本。对于媒体来说，边际成本（MC）是指媒体供应一件产品或服务给一个额外的受众所发生的成本。平均成本（AC）是媒体在提供产品和服务发生的总成本，除以其总的受众数--观看、阅读、收听或用其他消费形式的媒介使用者的总数，在媒介的大多数部门，边际成本趋于降低，并且在某些情况下，边际成本是零。凤凰用了诸多直接的、间接的方法来提高主持人、评论员和记者的知名度，例如：让他们频频曝光在各种媒体上、为他们制作突出个人风格的形象宣传片、量身定造适合其个性、风格和特长的节目。所有的这些，目的只有一个--让更多的人了解他们、喜欢他们、看他们的节目。这样一来，随着收看电视节目的人数的增加，凤凰供应的产品的平均成本就会降低。另一方面，用一个知名的主持人而不是受众不太熟悉的主持人，可能会大大提高该节目的收视率，而多出来的观众又没有耗费媒体的什么成本。较高的收视率又可能会为该节目带来更多的广告收入。因此，凤凰卫视就这样利用打造名主持人、名评论员、名记者的"三名主义"战略享受到了规模经济为其带来的低风险和高利润的乐趣。

可能大家会想到，如果某位主持人跳槽到其他的电视台供职，那么，他将会带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。媒体此前的造星努力也由此付诸东流。如何规避这个风险？凤凰的办法首先是高薪。凤凰的主持人的薪金之高是内地少有的，窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等更是年薪百万。除了给予主持人高薪外，还有一定数量的配售股权奖励。据有关资料显示，窦文涛获得1064000股，陈鲁豫和许戈辉获得的数量与窦文涛相同，而吴小莉更高达1596000股，他们获得的配售仅次于凤凰少数几位总裁级的高级管理人员。另外，凤凰卫视为她的员工提供了一个自由而广阔的舞台。这个舞台是个什么样的舞台呢？在一次演讲中，刘长乐对此作出了一个比较完整的表述：在凤凰工作是一项殊荣、一种事业、绝不是一个谋生的手段。我们要当华语电视文化的领跑者，新闻改革的领跑者，中华文化复兴的领跑者。这才是我们生命中真正值得自豪的东西。金钱带来的生活满足只是人生的次要部分，共同的文化信仰才是强有力的内在激励剂。根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要分为5个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。凤凰卫视不仅满足了员工基本的需要，更重要的是满足了最高层的需要--自我实现的需要。自我实现需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就，实现自我价值。事实上，"凤凰自开播到现在10年，也只有三位主持人主动离职，人员的稳定性是极高的"。

二、节目定位的经济学解释

在垄断竞争市场，产品差异化是其关键特征。产品差异化，顾名思义，就是在众多产品中，消费者觉察到的某一产品和其他产品的细微差别。产品差别包含很多背景，可分为想象的差别和实际的差别。想象的差别如商标、企业商誉、服务态度、款式、颜色、包装和销售条件等不同使消费者认为存在产品差别而产生偏好。实际差别是指产品性能、内在质量、企业地域位置等不同。凤凰卫视的"另类选择"的办台思路恰好契合了这一原理。在这么多华语电视台当中，凤凰卫视在政策允许的范围内特立独行，独特的媒体形象、新颖而活泼的节目内容和形式、还有在重大新闻发生时的独具特色的报道，极大地满足了受众对客观新闻和个性娱乐的需求。有人问凤凰卫视董事长刘长乐："凤凰创新的秘密是什么？"他说"只有一条，就是完全、彻底的个性化"。个性化，其本质就是差异化。凤凰能够提供让人满意的差异化，那么，久而久之，消费者想要收看电视但其他台又不能提供这样的节目服务的时候，就会将目光锁定凤凰卫视，从而对其产生一定的品牌忠诚度，这样就会发生"有些北京人买房会问能否收到凤凰卫视"和"由于家中无法收到凤凰，世界杯期间在三星级酒店包房收看"的事情。

媒介的产品有两种，一内容（电视节目），二受众。被内容吸引的受众构成了第二个有价值的产品形式，在有权使用的这部分受众范围内，媒介产品可以被打包、定价和卖给广告商。凤凰卫视2005年第三季度的财务报告中显示，凤凰卫视广告收入接近9亿元港币，广告收入中的70%-80%来自于内地的广告客户。在信号只能覆盖5000万户内地用户的情况下，还能有如此之多的广告客户，秘密在哪里呢？首先，因为凤凰卫视的受众定位是"影响有影响力的人"，这些人包括经济、新闻、金融、贸易以及教育研究等领域的中高端人士，其消费能力对于广告商是极具诱惑力的。其次，当这些"有影响力的人"的对凤凰卫视产生偏好，形成品牌忠诚度的时候，广告商更是欣喜若狂了。最后，由于凤凰卫视"清新、亮丽、轻松、活泼、大气"的国际化媒体形象，无形当中又会给广告商带来额外的收获，即让广告商觉得其产品的形象价值得到了提升。这个"额外的收获"，在微观经济学中叫做"消费者剩余"。消费者购买一定数量商品愿意支付货币量与实际支付货币量之间存在差额，这个差额就被称为消费者剩余。举个例子，曾经有个广告商说"自己制作的广告片在其他电视台播放效果看起来挺土气的，但是在凤凰播出之后立马觉得自己的产品变大气了"，认为在凤凰投广告很值。这里面，凤凰大气的品牌价值带给广告商的这种满足就是消费者剩余。同样，这个原理也可以解释2000年凤凰卫视广告费上调了30%，而广告客户并未流失的现象。广告客户在凤凰得到的消费者剩余要大于他从其他媒体投广告所得到的，而凤凰的涨价幅度也在他所愿意支付的价格之内，所以，客户仍然会选择凤凰。可见，消费者对某一品牌产品的消费，并不是品牌的使用价值，而应是品牌所蕴含的信息附加值，凤凰卫视的这种附加值就是其所展现出来的价值理念和凤凰精神。

三、品牌扩张战略的经济学解释

如果同一厂商生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商进行分别生产，那就存在着范围经济。当企业的日常管理费用被分摊，或者是生产两个或两个以上相关产品联合销售而不是分开销售而取得一定的效益时，范围经济就产生了，如果对一件产品的总投入可以被重复使用在其他产品上，就可以产生利润。而凤凰的品牌扩张战略便可以给这个理论做出很好的解释。在凤凰的品牌建立之后，凤凰利用这一优势，展开了品牌的扩张，除了开设资讯台、电影台、美洲台和欧洲台之外，还开通了凤凰网、创办了《凤凰周刊》。

有了多种媒体通道之后，自己的新闻素材，既可以制成"时事直通车"，也可以在"凤凰早班车"中播出，可以在网站上让网民分享，还可以放在《凤凰周刊》，或者干脆直接出一本书。在同一个凤凰品牌之下可以进行如此之多的运作，其成本要远低于分别运作这些媒介产品。比如，当人们看到《凤凰周刊》上那个大大的金色凤凰的标识时，就知道这是凤凰卫视办的一本刊物，宣传费用就省了很多，同时有了凤凰卫视的采编队伍，这本刊物就不需要专门派出记者进行采访，因为有凤凰卫视的新闻资料可以共享，又一笔很大的费用也省下来了，这就是范围经济产生的作用。

2006年6月8日，中国移动集团公告出价12.8亿港元，从默多克新闻集团手中收购凤凰卫视（8002.HK）19.9%的股份，成为凤凰卫视的第二大股东。这一变动不仅仅意味着资本上的合作，更重要的是可以部分解决凤凰节目在内地的落地问题。凤凰卫视可以给移动公司提供节目，让更多的人通过手机就可以随时随地的收看到凤凰的节目，因为随着3G手机的出现，通过手机上网看电视已不再是神秘的事情了。当然，双方合作的道路可能是曲折的，但是，前途一定会是光明的。