刘爽谈凤凰的全媒体化发展：不能为了融合而融合

产品定位准确与差异化竞争是凤凰的关键策略

学刊：传统媒体与新媒体最重大的区别是受众，做节目必须有产品观念，您做凤凰网，是怎样做好自己的产品定位的呢？

刘爽：我的理想是做大的综合性的网站。我接手时，凤凰网只是电视台定位官方网站，所以第一步，我要把它变成新闻网站的领导者。第二是变成综合门户的领导者，从一个电视台的官方网站变成一个新闻门户网，不能只满足凤凰卫视这一点东西，所以我要丰富我们的产品，我们的频道。同时要考虑我们的核心受众是什么，要知道受众想要什么，就像一个饭馆开张，要知道人们要吃什么。所以，我们就分析，要做成一个什么样的产品。后来，我们做成了新闻门户网。我们在中国的网站里，要做新闻第一，并没有太大的挑战，所以我们还要做综合性网站，我手下的许多人都说我疯了。当时是2007年，差不多做了两年的新闻门户网。手下的人说：“老大，你这是痴人说梦。人家综合门户网站，上市了七、八年了，人家新浪、搜狐2000年就上市了。咱们别说上市，咱们连风险融资还没有完成呢，你就去做这个？”但我看到了市场与供给的不足，中国有好多门户网站，他们是我们的老大哥。但我觉得少了一种鲜明的气质。你既然是媒体，就应该有气质，有价值，有格调，但那时我们看新浪搜狐都具有单一性，我觉得就如新京报、南都（南方都市报）一样，媒体应该有鲜明的气质。媒体的气质，媒体的价值观。所以你看我们凤凰对重大事件的报道，对频道的包装，是不同的。比如胡耀邦逝世20周年（4月15日），我们是大的专题，没有一个媒体如我们这么做。比如习近平与奥巴马会晤，一般网站就只是习奥会专题，我们的是“世界之巅，应有中国一席之地”。这样角度不同，一般网站是将同类新闻一堆放在大标题下，我们是有一个主张，我们认为世界应有中国一席之地，我们的评论也都是按照这个来做，有自己的观点。

学刊：您认为凤凰网与新浪、搜狐相比，竞争优势在哪里？

刘爽：我们的优势有两点。第一是我们“船小”，体量小，规模较小的优势。而他们除了门户网站外还有许多其他领域。船小好调头，我们有机动性的优势。第二是团队的凝聚力，我们的团队很团结，核心团队十分稳定。这是我们的一个管理上的优势。第三是互联网上，把凤凰新闻客户端、一点资讯客户端很好的结合、执行。

学刊：与央视网、芒果TV相比，你们的竞争差异在哪里？

刘爽：凤凰网的视频网，是主打新闻、人文、历史、访谈，纪录片，所以是完全不同的市场。

凤凰新媒体的主体业务与盈利模式

学刊：未来凤凰新媒体的业务主要会放在哪几个方面？

刘爽：三块业务。第一是基石性业务。门户是新常态，要用新思路去做。人们在PC，互联网上看东西的习惯会有改变，但不会消失，份额会减少，比如你坐在办公室、家里书房，肯定还是在电脑上看东西，所以还是有这么一大块业务，让我们欣慰的是，这块业务还在逆势上涨。下一步是把我们的垂直领域与网上的交易性更好地以产品化的方式去服务我们的受众。同时在机制上采取更灵活的方式去鼓励垂直业务分拆，事务部甚至独立公司以分拆上市的方式去做，凤凰网上市了，但还要让没有享受到上市红利的人重新感受到创业的激情，这是我们的思路，这是我们的门户业务。第二，是赌一把的业务。借助我们的力量去尝试新的业务。我们有很大的流量，所以我们在移动互联网上、游戏业务上，采取招新人，独立的架构去独立运作。我们要有愿赌服输的精神。输了就输了，赢了就赢大的，因为你冒着风险，你要让新人去尝试。第三块是奋力博一把的业务。但不能接受失败，必须要赢。就是在移动互联网上的布局，抢占移动互联网资讯的入口领导者的地位。我们的策略，一个是在凤凰新闻客户端，一个是一点资讯客户端，两个产品，双轮驱动。

学刊：凤凰网的组织架构与经营团队的构成是怎样的？凤凰网现在多少人？

刘爽：凤凰是董事会，职业经理人这样一个管理方式，管理层由凤凰卫视、独立董事、董事会领导下的管理层差不多10个人组成，分管不同的领域，涉及人事、行政、法律、财务等。门户业务线，广告销售业务线，移动互联网业务线，游戏业务线，技术线，这是管理层，还有政务总监，差不多50个。整体员工差不多2000多名，1800多个是正式员工，200多个是实习生。凤凰卫视是1000多人，凤凰网员工是凤凰卫视的两倍。基本都是我们自己招进来的。

学刊：凤凰新媒体里，贡献最大的是哪一块？盈利模式是怎样的？经营模式呢？

刘爽：从2014年第四季度的数据看，凤凰网78%的收入来源于广告，15%来源于移动增值服务，7%来源于游戏及其他。凤凰网的增长动力在于四个方面：一是生活服务类垂直频道发展，二是移动互联网广告增长，三是短视频需求增长，四是移动游戏。2014年第四季度，移动广告收入同比增长113%。一点资讯通过海量数据抓取用户喜好与关注内容，向其推送相关内容。与此同时，为广告主提供一个向用户推送兴趣广告的平台，使广告主的广告以兴趣广告、搜索关键词、上下文广告、精准广告的方式推送至目标用户，这种巨大的协同效应推动变现。2014年第四季度，视频广告收入同比增长18%，视频广告包括横幅广告、冠名广告、前贴片、原生广告。除此之外，还有订阅与交易的付费服务：移动增值服务、移动视频、游戏、移动数字阅读。对于凤凰新媒体来说，媒体DNA+大概念广告解决方案+跨媒体平台，这是我们的独特优势。广告经营全部是我们自己在做。

学刊：您曾说过，“在中国的互联网世界里，可以说在短暂的时间里，一个新兴的媒体能够取得流量、收入、利润三者同步高增长，我们是独树一帜的。”请问，凤凰新媒体是如何实现这三者的高增长的？

刘爽：这是好事，也是坏事。好事是我们是执行力很强的公司，我们的流量高速增长，说明我们的品牌壮大，同时广告也高速增长的话，说明我们有很强的销售能力，将我们的流量变现。利润说明我们的收入增加，我们省着花，简单财务看，是如此。但从最近两、三年看，我觉得我们保守了，我们的利润增长太快了。你看美国上市的互联网公司，很多的大额亏损，却有很高的市值。为什么？因为投资者看的是你的未来，看你的趋势，你的长期趋势，不是看这一两天的。这些年，一是凤凰卫视是我们的控股公司，我们很在意我们对凤凰集团的利润贡献，所以在战略投资上，我们略显保守。我们接下来要做一些重要的投资，在一些研发与市场推广，用人与费用方面，我们还是比较保守。所以，一方面造成我们的巨大的利润，一方面制约了我们对未来的掌控，这是我们要反思的，所以接下来你会看到我们会加大投资，我们的利润会有所减少。

学刊：您曾说，上市对凤凰的影响很大，请问您是如何平衡战略发展目标与短期盈利的关系呢？

刘爽：这的确是个挑战。这是利润与战略的平衡。第一取决于你自身的战略目标；第二你自身的财务状况；第三，竞争的市场，对手方面。如果跟进有更大的风险，战略上就需要宁可牺牲短期利益。第四，看股东的承受度。大股东是否愿意充分背书这个战略，并为了这个战略而牺牲一定利益，所以这是几股力量综合的考量，要权衡这些因素，使利益最大化！